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保持定力 精准发力
浙江烟草商业系统经济运行工作纪实
李冰 胡天翔 徐洁琼
日期: 2016年09月22日 来源: 东方烟草报

  拐点逼近,身处经济转型发展前沿阵地的浙江烟草商业系统有着深刻体会。

  拐点逼近,缘于市场变了。放在一定的时间维度上看,对于浙江烟草商业系统而言,随着2012年“销量拐点”的到来,“爬坡”既是他们需要直面应对的经济增速放缓、增长动力转换、产业结构再平衡的发展常态,也是源于他们无法回避的单箱结构高、人均条数高、税利基数高的“三高”平台。

  “爬坡”,意味着每进一步都要付出更多的努力。浙江烟草商业系统在尊重市场前提下顺势谋事,在战略层面保持定力,在战术层面精准发力,确保了市场的较好表现。

“轻点油门”与“缓踩刹车”

  无论是销量、结构的同比增幅,还是价格、库存的波动指数,相对较好的市场表现与浙江省烟草专卖局(公司)做足销量、做足市场、做足效益的经济运行策略相关。

  当然,“做足”不是投放策略上的“大水漫灌”,而是细分市场下的“颗粒归仓”。淡化传统城乡二元市场的思维模式,浙江省局(公司)高度重视市场的错位布局,紧盯新兴特色小镇,紧盯陆续新建的工业区、居民区,紧盯红白喜事特殊用烟需求,挖掘潜力,增加供给。

  其实,无论是特色小镇、工地市场,还是婚庆用烟、旅游市场,精准地细分市场只是第一步,快速地响应和服务市场才是关键一步。例如G20峰会开幕前的杭州工地市场,有多少个在建大型工地?建设工期有多长?阶段性的固定人流有多少?工地区域有多少家零售店面?品牌推广和投放策略上如何跟进?环环相扣的问题背后就是潜在的消费市场。

  看到了是潜力,抓住了才是红利。随着一张张服务地图逐步清晰起来,一个个潜在区域被标注出来,浙江省局(公司)在新兴市场开拓上下足了工夫。

  具体到操作层面,在节奏上把握好“轻点油门”与“缓踩刹车”的分寸感尤为关键。理想地讲,在空间维度上,30万个零售客户应该有30万个“私人定制”的投放策略;在时间维度上,面对每一个客户的每一轮投放都应有不同的合理定量。正因如此,“投得准”的前提是“分得准”。

  今年以来,浙江省局(公司)优化统一了全省客户分类细则,突出客户经营能力,弱化客户业态标准,提高部分品规投放的针对性和灵活性,解决需求的“吃过饱”和“饿肚子”问题。

  “顺价销、平价控、掉价停”,根据数据采集的价格信号,分区域、分价位、分品牌进行分类调控,做到“保价为先、量随价走”;“查得多多投,查得少少投”,根据市场需求强度和真烟流动强度,把市场监管的成果体现到货源投放的力度上,把市场透露的信息运用到运行调控的决策中。浙江省局(公司)把增加客户赢利作为调状态的出发点和落脚点,使社会库存稳中有降、零售价格稳中有升。

  “点油门”与“踩刹车”,每一脚都需要恰到好处的分寸感。尽管浙江市场11地市销量“一增十降”、五大价类批发销量“二增三降”、重点品牌比重同比下降、进货户数持续萎缩的形势依然严峻,但在零售客户环节,零售库存从一季度末的32.8万箱下降到二季度末的28.5万箱,市场状态企稳,零售客户信心有所提升。

“活水养鱼”与“量体裁衣”

  在市场供应相对宽松的环境下,在品牌竞争从“增量分享”变为“存量分割”的格局下,培育好品牌尤其是做好新品上市培育是浙江省局(公司)的一项“重点功课”。

  浙江省局(公司)在战略层面把重点品牌的状态和浙江市场卷烟品牌的生态放在重中之重的位置,强调大局观念和长远眼光,保持冷静头脑,做到久久为功,细水长流。

  战略思考需要战术配套去支撑。浙江省局(公司)积极稳妥推进增点扩面控量,量随价走,根据品牌的市场需求、价格和动销状态逐步扩面扩点,让销量服从于状态。

  对于新上市的卷烟品牌,浙江省局(公司)鼓励各单位品牌状态对标和工作创新对标,严禁盲目放量冲掉培育成果,严禁横向攀比销量指标,严禁牺牲长远状态的“里子”追求阶段销量的“面子”。

  品牌培育,“呵护”不是“袒护”。有进有退,既是尊重市场的选择,也是强健品牌的筋骨。浙江省局(公司)着力优化品牌的梯次布局,严格执行品牌引入退出机制,突出对新品的严格把关、对退出规格的严格标准、对高端国产细支烟的方向引导,“进退有度”带来“适销对路”。

  正是有了整体性的品牌布局,通过有效的货源衔接,各地市级局(公司)根据区域市场特点,从全省新品引入目录中选择适合自己的“菜单”,重点培育市场有需求、行业有导向、烟叶有保障、合作有深度的工业品牌,实现不同品牌在不同区域的错位发展。

  从客户生态的角度出发,浙江省局(公司)并非孤立地培育品牌,而是在整体货源宽松下努力形成局部价位、局部规格的稍紧平衡,让客户少吃“僵尸”品规的“苦头”,多享合理溢价的“甜头”。

  从供给端到需求端,产品好不好,消费者说了算。立足于本土市场的消费特征,浙江省局(公司)还进一步从供应链环节打通工商零消,协同云南、四川工业开发了面向浙江市场的商业定制产品。

  “云烟”(乌镇之恋)、“玉溪”(创客),针对目标群体研发设计的创新型特色产品,以供给侧改革的品牌策略和产品创新刺激需求、引导消费,成为“量体裁衣”做好品牌培育的新亮点。

  对于地域市场,浙江省局(公司)在品牌培育上则给予了各单位更多“下厨展厨艺”的机会。针对商业定制卷烟培育,绍兴市烟草专卖局(公司)采取预定、定制做法,成立“乌镇之恋工作室”;杭州、宁波市烟草专卖局(公司)则分别设立“创客基金”和“创客部落”展示区,全面调动工商零消积极性;“寻找身边的创客消费者”活动在金华市烟草专卖局(公司)也开展得如火如荼……

  得益于在品牌培育上的精耕细作,浙江市场重点品牌的“健康指数”在困难的经营形势下一直保持着向好的状态。

“台上亮相”与“台下比武”

  数据采集、库存维护、明码标价、卷烟陈列,零售终端“神经末梢”的细致到位决定着整体市场“大动脉”的健康顺畅,而“人”的要素在当中起着关键作用。

  今年以来,杭州市烟草专卖局(公司)客户经理黄平明显感觉到各种营销知识和技能考试多了起来,用他自己打趣的话说,就是开始了乡试、会试、殿试的赶考之路。

  分部门、地市、全省系统三级开展客户经理应知应会知识技能考试,是浙江省局(公司)推进客户经理转型提升的一个“子课题”。当然,“考”不是目的,纸面上“会考”是为了市场上“会跑”。

  客户经理应该怎么跑市场?看似简单的问题背后是一个大课题。事实上,终端维护、客户服务,不抓重点的“忙碌”导致市场判断的“盲目”,进而导致手足无措的“茫然”并非危言耸听。

  正基于此,仅仅半年时间,浙江省局(公司)对11个地市的64个县(市)单位1600多名客户经理及其辖区进行了全覆盖的“走一遍、查一遍、考一遍”,让一线营销人员用数据、善分析、懂市场,用扎实的工作基础夯实可靠的市场基础。

  辖区有多少持证户?多少数据采集户?谁是销量最大户?截至上月底辖区卷烟批发销售额是多少?批发毛利是多少?高价位卷烟销售占比多少?问题的“应知应会”对应着工作的“四清四明”——“市场总体清、服务对象清、营销政策清、职业操守清”和“工作目标明、工作职责明、工作标准明、工作流程明”。

  从客户经理考试第一轮89.7的平均分到第二轮的94.3分,浙江省局(公司)摒弃销量考核压任务的简单做法,用考试的方式让客户经理“台下比武”,把精力转移到终端基础管理和素质转型提升上来。

  “全系统营销月度大讲堂”让一线业务尖兵登上“讲台”,当上“主角”,着眼市场营销实践剖析案例、讲述故事、分享经验。从《客户经理如何做好工作汇报》到《数据让客户经理赋能》再到《陈列那些事儿》,大讲堂活动台上讲得精彩、台下做得扎实,成为一个实际、实在、实用的课堂。

  无论是“台下比武”,还是“台上亮相”,客户经理的转型提升之路注定不可能一蹴而就,也不可能短期内促进增长。然而,持续做好“看不见”的功课定会赢得“看得见”的成果,越是在市场严峻的时候,越是要苦练内功,把发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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