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筑牢基础 砥砺前行
福建烟草商业系统经济运行工作纪实
李倩 傅积恩 孟斐奕 郑泽明
日期: 2016年09月21日 来源: 东方烟草报

  保销量、保税利、保状态、保规范、保稳定,在“五保”卷烟经营指导思想下,今年上半年,福建烟草商业系统着力筑牢基础、砥砺前行,实现税利73.4亿元,同比增长10.4%;全省条均价126.2元,同比增长6.37%;单箱销售额3.16万元,同比增长5.32%;零售客户毛利率在7%左右,商业存销比0.47,居全国第二位。

  “经济运行工作无捷径可走,唯有踏实走好每一步,才能不断提高发展质量和效益,确保经济运行工作总体平稳、稳中有进、稳中有好。”福建省烟草专卖局(公司)局长、总经理张永军表示。

直面挑战不畏难

  上半年,福建烟草商业系统经济运行面临着严峻的考验。

  究其原因,除卷烟消费环境发生变化之外,还包括发展动力转换和发展方式转型。

  从发展动力来看,一方面,卷烟消费回归理性。上半年,高价位卷烟(零售价约800元/条以上)销售0.24万箱,同比下降28.13%,依靠高端卷烟快速拉升结构的传统做法难以奏效;另一方面,卷烟消费向个性化多样化转变,这带动了卷烟小众市场的兴起。

  从发展方式来看,单品牌的赢利水平大幅下降,零售客户赢利由原来主要依靠紧俏烟向依靠每个牌号顺价经营转变。

  具体到全省系统九个地市级公司的经济运行情况,发展亦不平衡。除经济、文化、人口等方面的差异外,还体现在工作思路、工作基础、工作能力、工作方法上的不平衡。

  一是市场把握能力不平衡,主要包括信息采集、市场分析、市场预测及趋势判断能力的不平衡。

  比如,在市场信息采集能力方面,存在用惯性思维来看待新常态市场的问题;在市场分析能力方面,存在就数据论数据,缺少多维度深入分析和挖掘能力;在市场预测及趋势判断能力方面,存在对本地市场真实需求把握不够准确的情况,导致对市场趋势的判断不够理性,影响了需求预测准确度。

  二是市场调控能力不平衡,这突出体现在各地市级公司在货源投放策略的把握上。

  首先,投放策略牵引导向作用过强。个别地市级公司在制定策略时采用的是根据货源计划和销售进度自上而下的“推销”,而不是基于对市场的真实需求和状态自下而上的“拉销”。

  其次,投放策略制定不够规范,比如有的地市级公司的货源供应策略复杂、繁琐,个别地市级公司仍然实施二级策略、货源供应未实现全市统一等问题。

  再次,市场响应速度有待提高。市场响应速度的提升意味着品牌和市场的对接程度会相应提高,有利于提高客户满意度和满足消费者的需求。

  三是营销管理水平不平衡,主要体现在人均销量、品牌培育能力和精益管理水平上。

  比如,在品牌培育能力上,有的地市级公司品牌培育示范效应弱化,新品培育的成功率较低,更多的是靠老产品的增长。长此以往,必然难以为继。

  再如,在精益管理水平上,卷烟营销除了总销量和结构等结果性指标外,还有很多体现日常工作水平的过程性指标。个别单位还存在指标设置粗放、不科学,流程变革优化不到位,过程管控不跟踪、不改进等问题,精益管理水平差异较大。

  各地市级公司发展不均衡,全省系统平衡发展的目标便难以实现。

  问题所在,更是潜力所在。通过查摆不平衡问题,福建省局(公司)逐渐明晰了短板、找到了差距,为下一步转换发展动力、发展方式找到了突破口。

精准发力求突破

  面对新形势,福建省局(公司)要求全省系统各单位主动作为,以变应变。

  提升市场研判能力,做到“把得准”。着力完善市场信息采集体系,提高信息采集质量,特别是有关本地经济、文化、人口变化的信息;着力提高信息分析水平,加强对不同时期、不同区域市场订足率、订足面的对比分析,把握市场发展的趋势性、规律性和变动性。通过加强对市场状态信息和策略执行信息的关联分析,多维度准确判断市场实际情况,提前预判市场真实需求,不断优化销售策略。

  提高市场调控能力,做到“调得动”。推动精益营销,用以市场状态为主的策略替代以销量为主的策略,用定量化精细策略替代模糊化粗放策略,用适时性调控策略替代滞后性应对策略,提高对市场真实需求的满足能力。定期将不同规格在不同区域市场的信息数据反馈给工业企业,实现工商市场信息对接,逐步促进市场配置资源机制的形成。

  提高营销管理水平,做到“控得住”。既要无外流溢出,坚持不拼盘不搭配,精准营销策略,实现对市场的适度满足,又要无流入冲击,加强工作协同,坚决打击违法经营大户,保证良好市场秩序。

  完善信息系统支撑,做到“跟得上”。进一步完善精准营销信息系统功能模块,推动从模糊营销向精准营销提升,从被动调控向主动把控提升,从滞后调控向预警预测提升。

  全省系统各单位结合自身实际,通过牢牢抓住营销策略这一连接品牌与市场的“牛鼻子”,实现经济运行平稳发展。

  漳州市局(公司)将社会库存、市场价格、订足率、订足面、商业存销比“五要素”作为主要指标对卷烟市场进行分析和调控,为货源组织与策略制定提供量化支撑,确保营销人员能够及时准确判断不同主销规格、不同价类、不同区域市场的市场状态,并根据紧、稍紧、平衡、稍松、松五种市场状态量化判断标准,采取差异化的调控措施和调控尺度,形成以“状态评价”为手段的货源精准投放模式。上半年,漳州市局(公司)实现税利11.68亿元,同比增长20.26%。

  厦门市局(公司)根据厦门城市建设项目多的实际,向项目要销量;针对新品开展促销活动,向新品要销量;根据市场对细支烟的偏好,挖掘细支市场潜力,向新增长点要销量;利用厦门民俗活动和旅游资源,打造民俗终端和旅游终端,向特色营销要销量。在此基础上,厦门市局(公司)还依托“鹭岛烟圈”APP、“厦门烟草”微信公众号、零售终端平台等,积极开展消费行为和需求偏好调查,建立消费者数据库。上半年,厦门市局(公司)实现税利8.58亿元,同比增长14.99%。

  莆田市局(公司)针对存在的问题提对策,精耕细作做市场,重点把控卷烟销售节奏,抓好日均销量任务分解,坚持到人到户到天,上半年销售卷烟6.99万箱,完成年度计划的52.28%;多元化经营得到较好拓展,非烟销售收入858万元,同比增长94.6%。上半年,莆田市局(公司)实现税利5.97亿元,同比增长14.15%。

  ……

  目前,福建烟草商业系统以“消费者在哪里,我们就到哪里”主题营销活动为契机,向消费环节发力,树立“以消费者为中心”的卷烟营销理念,加快转变经营方式,建立健全新常态下卷烟营销市场化取向运作的新方式。

  正视问题,精准发力,挖掘潜力。

  福建烟草商业系统正用改革的办法、创新的思路、务实的举措不断筑牢基础,为实现企业持续健康发展破冰拓路。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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