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共续同根同源“兄弟情”
粤沪鄂三家工业企业联合开发“双喜”(百年红)工作纪实
董茹涛
日期: 2016年09月14日 来源: 东方烟草报

  9月9日,一次特殊的合作签约仪式在广东广州举行。

  上海烟草集团有限责任公司总经理施超、湖北中烟工业有限责任公司总经理郜强、广东中烟工业有限责任公司总经理唐健共同签署“双喜”(百年红)项目合作框架协议和知识产权协议,携手开启“双喜·红双喜”品牌发展新篇章。

  一个是拥有中式卷烟标志性品牌“中华”的企业,一个是在短短数年内实现异军突起、后来居上的企业,一个是为中国烟草海外拓展树立一面发展旗帜的企业,三家企业合作的过程、目的和意义无疑值得行业内外关注。

历史与现实的考量

  今年年初,上烟集团营销中心在策划品牌营销活动时发现,2016年不仅是“红双喜”创牌100周年,同时也是“双喜”创牌110周年,随即向集团领导进行了汇报。

  110年前,南洋兄弟烟草公司创始人简氏兄弟创立“双喜”品牌,并先后在上海、武汉、广州建厂。追根溯源,上烟集团、湖北中烟、广东中烟三家卷烟工业企业“血脉相连”,有着共同的文化基因。

  “双喜·红双喜”年产销规模现虽已超过400万箱,但进一步做强做大这一品牌仍然任重道远。“能否以纪念品牌创牌为契机,三方充分发挥各自优势,联合研发、生产、培育一款全新规格的卷烟产品?”施超萌生了这样一个设想。

  上烟集团随即与广东中烟、湖北中烟进行了初步沟通。

  2月23日,施超、郜强、唐健一起走进简氏兄弟在佛山的故居,共同缅怀简氏兄弟当年致力振兴民族卷烟工业的艰辛发展历程,并就合作一事进行了深入交流。

  三方一拍即合,确定以“喜庆感、历史感、兄弟情”作为产品形象定位,分别指定了一名副总经理负责推进相关事宜。

  近年来,随着控烟力度不断加大和民众公共健康意识的不断增强,不少地区的卷烟消费观念正在发生转变,卷烟消费正在减少。在需求萎缩与供给偏大的双重因素影响下,市场供求关系从“稍紧平衡”变为“供大于求”。

  在经历去年提税顺价后,粤沪鄂三家工业企业都不同程度地面临卷烟库存增加、市场价格疲软、经济效益下滑的严峻形势。这种情况下,如何挖掘新的增长点、增强发展后劲,成为企业必须面对的课题。

  从这个角度讲,上烟集团、湖北中烟、广东中烟的这次强强合作,既是同根同源的“兄弟情”,又是基于企业和品牌持续发展的现实考量。

竞争到竞合的转变

  独立干一件事不易,联手干一件事更不简单。

  粤沪鄂三家工业企业虽同根同源,但个性迥异,原料基地、技术理念、工艺标准等各有特色。在3月18日前,三家企业分别展开新品配方、包装研发和营销方案的设计工作。

  3月18日,三家企业的副总经理、技术中心和营销中心有关负责人在上海召开联席会议,就前期完成的卷烟样品、包装和营销方案进行交流碰撞。

  这次会议决定,三方联合成立包装、内质和营销策划工作小组。新品配方研发工作由广东中烟牵头,包装装潢工作由湖北中烟牵头,营销策划方案由上烟集团牵头。

  至此,“单兵作战”转为“协同作战”,1+1+1﹥3的合作效应逐步凸显。

  4月7日,三方在武汉召开会议,确定新品风格定位和营销推广的初步方案;5月13日,三方在上海召开会议,确定产品内在质量、包装方案以及营销上市推广策略,并安排后期产品申报、生产等工作计划……8月1日,国家局正式批复同意粤沪鄂三家企业联合开发生产新的卷烟规格“双喜”(百年红)。

  “三家企业在配方、原料、工艺方面各有优势。在研发过程中,三方始终坚持开放的心态,秉承精益求精的工匠精神,把多年积累的知识、最好的东西拿出来共享,这一点十分可贵。”广东中烟技术中心主任许光说。

  根据“统一部署、分兵作战、守土有责、覆盖全国”的市场战略,粤沪鄂三方将发挥各自优势,分别开拓南方市场、江浙沪皖津市场和北方市场。

  “我们将选择110个地市级公司同步上市新品,根据市场意见建议对产品进行持续改进,同时密切关注价格、库存等指标,做到三方及时互通信息、策略及时调整。”上烟集团营销中心总经理赵斌说。

  从市场上的“短兵相接”到现在原料、技术、营销等多方面的“深度协同”,上烟集团、湖北中烟、广东中烟正从竞争走向竞合,联手搭建以品牌为纽带的创新大平台。

先例或不会成孤例

  “双喜”(百年红)的顺利研发只是起点,真正的考验才刚刚开始。

  首先是市场认知关。

  对卷烟新品而言,全国卷烟市场的大门一直是开放的。根据市场真实需求,商业企业会科学引入、培育新品,置换或淘汰不适销的老产品。鉴于卷烟市场的公平性,“双喜”(百年红)这一新品将会与竞品“同场竞技”。消费者是否买账,既考验产品自身质量,又考验工商协同的力度和深度。可预见的是,在“双喜”(百年红)目标价位上,战鼓声已经擂响。

  其次是同质化生产。

  据介绍,新品上市初期将采用一家集中制丝、三家分别卷接包的形式。后期上量后会采取三家分别制丝、各自卷接包的形式生产。三个厨师要在三口锅里炒出同样味道的菜品,无疑需要解决一系列问题。比如原料的调拨,卷烟纸、丝束和包装材料的统一采购,生产标准的统一,等等。可喜的是,粤沪鄂三方对此正进行系统的思考和谋划。

  再次是竞争对手的反应。

  在“存量竞争”的新时期,工业企业之间的竞争日趋激烈,市场推广密集化、重复化,确实造成一定程度的资源浪费。同时,合作生产模式推进时的瓶颈问题开始显现,合作生产输出方的意愿降低。而正如唐健所言,“粤沪鄂三方这次合作,开创了工业协同、优势互补的先例,是在中国烟草整体框架内以创新的思路进行的一次大胆探索”,这次探索是否会引发其他工业企业的“合纵连横”,尚有待于进一步观察。

  在合作签约的致辞中,唐健表示,这次联合开发新产品只是三方合作迈出的第一步,接下来三方还将在技术、原料、营销等方面探索全方位的互动;施超认为,此举体现了他们持续推动“双喜·红双喜”品牌做大做强的坚定信心,并从加强战略协同、技术协同和市场协同方面提出了建议;郜强认为,从新品诞生过程中可得到三点启示:创新带动开源,联动凝聚力量,合作走向多赢。

  对于中国烟草而言,这是一个呼唤创新而且一定能够产生创新的时代,这是一个亟须联动而且一定能够凝聚力量的时代,这是一个期待合作而且一定能够实现共赢的时代。

  有理由相信,这一先例不会成为孤例。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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