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稳中求进 变中求胜
广西中烟经济运行工作纪实
徐江峰 吴彦蓁
日期: 2016年09月08日 来源: 东方烟草报

  今年上半年,面对市场严峻形势,广西中烟工业有限责任公司坚持稳中求进、变中求胜,“真龙”品牌表现可圈可点——虽然商业销量同比微降0.15%,但单箱销售额逆势上扬,达到2.48万元,同比增长6.5%;三类以上卷烟销量增幅优于行业均值,尤其是一、三类烟表现抢眼,增幅均位列行业重点品牌前三甲。

  “我们坚持‘更加尊重市场、更加尊重经销商、更加尊重消费者’的营销观念,努力争取今年‘保品牌、保市场、保效益’的胜利。”广西中烟总经理张雨夏说。

  凭借敢为人先的勇气和坚持不懈的努力,广西中烟稳步行进在“互联网+营销”的大道上,不断创新营销手段,寻求市场突破。

二维码营销——准确找到消费者“在哪儿”

  在烟盒上打上二维码,赋予每包烟唯一的“身份证”,这看似轻松的一小步,实则在有效屏蔽假烟的同时,带动“真龙”品牌发展迈出一大步。

  经过两年多的探索和推广,“买‘真龙’,扫二维码,赚‘龙币’”已经成为“龙粉”(真龙会员)的习惯性动作。“龙粉”在认可“真龙”品质、满足自身原生消费需求的基础上,通过在广西的1000家“真龙之家”样板店参与活动,获取了体验乐趣、消费实惠和增值服务。有趣多彩的活动,正吸引着更多的消费者加入赚“龙币”的行列。截至今年7月底,真龙会员数量达到了119.7万人,日扫码量高达16万次,累计扫码量5501万次。

  “龙币”不是虚拟的游戏货币,它可以直接兑换实实在在的礼品。广西中烟和京东商城合作,使礼品兑换变得轻松、自由、快捷。

  “吸粉”容易“保粉”难。为做到长久“保鲜”,广西中烟在用户体验、售后服务上下足了功夫。

  “我们紧紧围绕用户体验打造平台营销新模式,通过‘平台营销+体验营销’的叠加效应来实施‘点燃消费者激情’的核心营销战略。”据广西中烟营销中心经理韦德文介绍,今年以来,广西中烟不断完善二维码会员平台功能——优化平台架构层级和层级指标,实现营销活动与扫码业务快速并行;对后台进行模块化改造,满足不同营销方案的需求设计。

  舞台越来越高大上,但更重要的是上演的节目能否抓住人心。广西中烟持续保持在创意活动上的力道,结合传播热点,构建创意场景,开展各项线上活动。上半年,他们成功策划了“春节系列福利活动”“百万会员红包雨”福利活动,迅速激起会员的扫码热情,用户黏性和活跃度达到新高度;创新开展“真龙”(鸿韵)15年老友专题营销活动以及“真龙”(珍品)、“真龙”(轩云)、“真龙”(凌云)三个规格卷烟的即开型扫码兑奖活动等,打造全新的高端规格购买体验新模式,推动会员规模和品牌销量大幅提升。

  同时,消费者服务也不断迈上新台阶。“真龙”营销微信平台得到完善,并和会员平台有效对接,实现了扫码绑定会员一键登录、一键查询、一键兑换的便捷服务体验。通过在线服务、机器人自动应答,为消费者提供更多的增值服务,及时解决客户投诉,为今后开展线上传播、会员分类维护和精准服务奠定了良好的基础。

  二维码营销服务系统的应用,在有效提高消费者需求满足水平的同时,也为广西中烟的企业产品研发找到了对接市场的有效路径,为分析消费特征提供了客观精准的数据。通过智能分析和鉴别消费行为、属性,对消费者进行准确“画像”,企业实施精准产品开发和营销服务有了更为坚实的支撑。

工商零携手——紧密缔结消费者服务链

  近几年,广西中烟一直依托互联网现代信息技术手段,在携手商业企业、零售终端缔结消费者服务链上积极布局,并取得了初步成效。特别是在广西区内市场,工商协同提升零售客户经营能力、工商零联合采用O2O模式开展营销,早已成为现代卷烟零售终端建设常态。

  凭借在行业“互联网+”道路上的先行优势和专业研究成果,结合各地实际和需求,广西中烟积极帮助烟草商业企业普及“互联网+”思维和实施思路、应用技术,并积极探索构建协同平台,为工商协同搭起更好的舞台。上半年,他们重点开展了框架结构及理念宣讲的基础性工作,目前已完成广西区内8个、区外6个地市级局(公司)的宣讲。

  对零售终端的服务,也正在走向精细化。近日,柳州卷烟市场营销人员对中石化柳州分公司相关人员就易捷便利店的卷烟经营进行了培训。在广西,易捷便利店的经营水平在广西中烟的推动下有了大幅提升。今年年初,在深入走访了解零售客户需求后,广西中烟制作了9个专题课件,内容扩延至茶叶、红酒等相关商品的经营技巧以及微店操作等。各区域经过专业培训的营销人员和地方商业企业一起,对零售客户开展针对性培训。半年来,共开展培训78场,培训客户16429人次。为了更好地帮助零售客户做好商品陈列,广西中烟还从全国各地采集优秀陈列样式图片,置于新商盟上,供零售客户点击学习。

  在微信平台上组建零售终端绩效型社群,提高终端服务水平,提高品牌推广效果,并尝试跨界合作,开展多元化内容推广,丰富社群传播内容;构建“推客”活动平台,通过推介成功即可获得“龙币”的方式将零售客户和消费者的利益捆绑在一起……诸多创意举措,使得零售终端对“真龙”品牌的信赖和黏性大大提升。截至今年7月底,广西中烟在全国组建零售客户社群172个,涵盖零售客户9421人次,线上活动共计766次,参与人数6587人;线下活动举行68场次,参与人数436人;“推客”累计参与人数已达25.3万人。

  7月25日晚,南宁市仙葫开发区雅婷便利店里热闹非凡,一场体验营销活动正在开展中,消费者在广西中烟营销人员指导下饶有兴趣地动手制作“真龙”烟支并进行评吸,反馈良好。店主莫海雄高兴地说:“广西中烟组织的活动很有创意,我们也很愿意配合,让我的客户增进了对‘真龙’的了解,促进了店里的卷烟销售。”

  重视区域差异化,全体总动员,差异化营销和全员营销为营销策略落地提供了强劲动力。

  营销中心编制了《2016年区外一类“真龙”系列激励活动操作指导》《2016年营销指导手册》等总体方案,指导各区域市场结合自身实际情况有针对性地编制个案,激发创新营销思维活力。各区域市场结合自身实际,发挥区域特色优势,奠定区域发展新格局。

  “‘真龙’卷烟在稳固区内市场份额的同时,在区外市场也表现出良好的上升势头。”广西中烟副总经理阮泽锋介绍说,“上半年,区外总体销量同比增长2%,在19个省、直辖市实现了增长;8元以上‘真龙’”销量同比增长39%。”

  虽然目前“真龙”卷烟的生产计划满足不了市场需求,但广西中烟积极思变,在不断开拓自主品牌发展空间的同时,依然坚定不移地扛好“合作生产”这杆大旗,为保护行业重点品牌市场占有率贡献着自己的力量。

  “面对下半年更加严峻的形势,我们将准确把握行业调控方针的重大变化,科学合理配置营销资源,促进重点规格强者恒强,找差距、补短板,促进区域市场协调发展。”张雨夏告诉记者。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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