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主动作为 精准施策
上烟集团保状态、提质量、增效益工作纪实之一
孙浩
日期: 2016年08月22日 来源: 东方烟草报

  今年以来,烟草行业经济运行形势严峻。新年伊始,上海烟草集团有限责任公司就感受到了市场的强烈变化——不但新年市场没有出现往年的“开门红”景象,而且“中华”品牌市场价格出现较大幅度波动,有的地方甚至出现批零价格倒挂现象。

  市场信号表明,一次前所未有的考验到了!

  面对市场的严峻考验,上烟集团迅速行动起来——

  1月11日,上烟集团召开2016年第一次党组扩大会议,围绕如何确保品牌状态展开讨论。上烟集团党组书记、董事长、总经理施超回顾了上海烟草多年来在品牌培育方面取得的成绩和经验,鼓励大家树立迎难而上的信心。

  1月21日,上烟集团召开贯彻落实全国烟草工作会议精神大会,提出品牌保状态等一系列措施,努力实现集团更高质量更有效率更可持续发展。

  “中华”品牌在市场上究竟是一个什么状态?上烟集团通过市场调研认为,在高端卷烟消费市场疲软的大背景下,“中华”品牌市场状态分化明显:东北和华北市场出现下滑,华东和华南市场则呈现增长。这反映了经济发展水平和居民收入水平与“中华”的发展状况呈明显的正相关关系。

  基于对市场的准确分析,上烟集团在春节后主动对“中华”品牌在全国16个省份的投放进行了针对性调控,对库存积压、价格倒挂的地区暂时停供,通过控产量、稳销量、压库存、调状态等举措,努力使品牌重新回到持续健康发展的轨道。

  4月12日,行业提质增效工作电视电话会议召开后,上烟集团第一时间召开贯彻落实会议精神大会,提出“增强信心、保持定力、凝聚合力,着力保状态、提质量、降成本、补短板、增效益,努力保持上海烟草经济运行平稳健康”,进一步明确工作目标和路径。

  按照提质增效目标,上烟集团在市场调控中紧盯价格和库存两个关键指标,以“稳价格、优布局、控库存、精服务”为目标,深化精准营销。

  在“稳价格”方面,上烟集团根据市场区域和时段特点,设定价格波动警戒体系。在准确掌握市场信息的基础上,对动销放缓、价格下滑的市场,立即减少投放;对动销较快、价格较稳的市场,适当增加投放。合理制定品牌市场价格标准,并设定稳定期,当停供市场的品牌价格恢复到正常水平且稳定两周后,再恢复正常投放。努力保持品牌的相对溢价优势,坚定零售市场信心。在品牌状态出现波动的市场,加强宣传引导,提振客户信心。营销中心地区市场部加强与商业企业沟通,同时通过走访座谈向零售客户表达上烟集团稳定价格、关注零售客户利益的决心,通过零售客户影响消费者,树立品牌信心。

  在“优布局”方面,上烟集团综合运用宏观经济发展情报、区域市场发展战略以及消费增长趋势的变化等多方面信息,建立以挖掘品牌市场空间为目的的关键指标评价标准,科学设定销量目标,实现市场合理布局。上烟集团营销中心对价格采集、分析工作进行梳理,将全国市场以省为单位进行档次划分、科学归类,每类市场设定市场价格顺价目标。根据各类市场价格表现,设置相应的市场满足度,根据满足度标准进行产品投放。

  在“控库存”方面,上烟集团完善市场信息监控体系,重点对零售层面信息进行深度挖掘,对价格和库存跟踪分析,根据品牌状态开展工商策略协同,通过动态调整工业发货节奏保持合理商业库存。上烟集团主动与烟草商业企业沟通协调,做好省内调剂工作,尽快消化库存。全面分析卷烟市场状况,加大实施“一品一策”“一地一策”力度,针对不同时间的不同市场状况,探索研究不同的调控策略和方法,持续促进“中华”品牌价格和销量稳定提升,努力确保调控精准、顺价销售、库存合理。

  在“精服务”方面,上烟集团改进内部业务流程、优化物流资源配置,实现产供销运高效联动,提高服务市场的精准性。针对市场需求的多样性和调控要求的日益提高,上烟集团营销中心协同储运公司完善物流流程,建立“小快灵”卷烟配送流程。只要市场有需求、货源有效利用、产品不积压,就按需发货。加强信息协同,储运公司及时为营销中心地区市场部提供货源在途信息,包括装车时间、预计到达时间、实际到达时间、实际卸货时间、在途位置等信息,实现“订单驱动、定时定点、滚动配货”的工业精准物流送货模式,有效提升市场服务质量。

  通过扎实有效的调控,上半年,尽管“中华”品牌销量有所下降,但市场价格逐渐趋稳,基本实现顺价销售,价格在低位保持稳定;市场份额稳中趋升,1~6月,“中华”品牌占零售价400元/条市场的份额为64.2%,实现同比增长;市场动销逐渐趋好,二季度月均商业存销比为0.6,工商库存保持合理水平;上半年,上烟集团工业和商业税利对行业的贡献度同比分别提高0.4和0.29个百分点。

  在市场调控初见成效的同时,上烟集团清醒地认识到:目前市场基础还较为脆弱,止跌回稳的势能尚显不足,调控正处在胶着状态。面对当前严峻的高端卷烟市场,下半年“中华”面临的销量增长、库存压减和价格回升等压力和难度仍然不小,保状态的任务艰巨繁重。

  “我们必须坚定信心、保持定力、凝心聚力,以对行业持续发展负责、对集团长远发展负责、对全体职工负责的信念和意志,勇于担当、主动作为,坚持创新转型不动摇,坚持‘品牌保状态’不动摇,坚持新品培育不动摇,坚持改革攻坚不动摇。”就做好下一步工作,施超这样说道。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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