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“四精”拓新路
广西柳州市局(公司)积极探索营销新模式纪实
徐江峰 杨波 吴文智
日期: 2016年06月02日 来源: 东方烟草报

  在行业以终端建设驱动营销模式升级的漫长道路上,广西壮族自治区柳州市烟草专卖局(公司)深谙“一篙松劲退千寻”的道理,始终保持着孜孜以求、积极进取的状态。特别是进入2015年,柳州市局(公司)把精益管理作为提升企业核心竞争力和事关发展全局的战略性、基础性工作来抓,在全方位构建精益管控体系的同时,围绕“市场、品牌、客户”三大要素,探索出“精确采集信息、精准投放货源、精心培育品牌、精细营销服务”的“四精”营销模式。

  市场也以响亮的回声对这一营销新模式给予了回应:2015年,全市累计销售卷烟同比增长2.11%,实现利税总额同比增长28.83%;客户综合满意度85.2分,同比提升1.2%。

基础:精确采集信息,把脉市场动态

  今年1月,柳州市鹿寨县鹿寨镇十里亭村德良便利店店主曾良辰卖烟有了新帮手——零售终端经营助手APP。

  曾良辰很喜欢这个小帮手。只要卖烟,他就掏出手机,轻轻一扫,销售信息便被记录下来。无需任何投入,他便拥有了一个可以随身携带的账本,卷烟销量、利润、库存甚至消费者信息都可以随时掌握。

  由柳州市局(公司)自主研发的经营助手APP,既让卷烟经营更便捷,又节约了成本,提高了客户扫码积极性,拓展了现代终端功能发挥途径。

  目前,在1200户有较强代表性现代终端的带动下,一个覆盖柳州的自动信息采集网络正逐步成型。针对终端规范扫码进行“一对一”培训、跟踪与指导;建立“日跟踪、周抽查、月监督”“客户经理、市场经理、营销部副经理层层考核”的“三维三层”信息采集机制……柳州市局(公司)多措并举,全市终端扫码准确率提升到了90.38%,信息采集精准度大大提高。

  曾良辰扫码卖烟的数据,同步进入了柳州市局(公司)后台服务器。在这里,系统数据与客户经理走访收集的营销信息、专卖信息、内管信息、工业代表反馈信息相互串联,形成了相对完整、更加真实的数据链。系统对信息化数据进行深度分析,结果被应用于识别和预测市场需求、制定货源投放策略、市场监管等各项营销专卖工作中,为工业品牌找市场、商业服务找客户、零售经营找消费者提供了更精准的目标。

关键:精准投放货源,满足市场需求

  精确采集信息,主要目的是精准投放货源。在精准信息的基础上,按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则,柳州市局(公司)抓住“采”与“供”两个核心,科学搭建模型,用数据说话,努力实现精准投放。

  搭起“5422”预测模型:选取经济发展、社会库存、人口发展、客户需求和历史销售五类数据,按照市场经理、区域副经理、品牌经理、采供部经理四个层面,运用多元线性回归、时间序列对比法两种算法,对总量、品类构成及单规格货源需求两个层面进行整体预测分析。运用“5422”自下而上进行市场预测,确保了投放策略最大限度接近市场真实需求。2015年,柳州销量前二十规格的月度市场需求预测准确率平均为75.6%。

  在预测2016年1~2月货源需求时,营销中心得出“芙蓉王”市场需求3280箱的结论,按这个量与工业企业协同组织货源,实际销售2830箱,预测准确率达到了86.3%。

  建起货源需求分配模型:将卷烟分为紧俏、顺销、常规、新品四大类,利用分配模型分析历史销售数据和客户实际需求,确定各价位段货源分配方案,实行分类管理,提高了货源与市场需求匹配性。

  结合季节波动、价格波动、库存等系数,形成“投放分析—投放计划制定—投放执行—投放检查—投放改进”APDCA投放闭环,提高了货源投放精准性。

  无论是传统的电话订货、网上订货,还是正在推广的网上配货,柳州市局(公司)均遵循自下而上、自愿提报的原则,最大限度满足了市场需求。目前,客户订单满足率达95.1%。

核心:精心培育品牌,保持市场状态

  柳州市柳南区太阳村镇零售客户唐美团是个经营好手,虽然年过五十,但对新事物接受能力比很多年轻人还强。唐美团对政策理解透彻,善于挖掘商机,敢于试销新品,拥有自己的高档卷烟销售网。像他这样的客户,是柳州市局(公司)高端品牌培育重点对象。

  柳州市局(公司)立足细分客户、精耕商圈,为零售客户和消费者“量体裁衣”,提高了品牌培育针对性。根据卷烟品类特色、消费规律以及零售客户经营能力差异,组建微信“品牌客户群”,并将客户纳入不同商圈,建立微商圈客户信息库及消费者信息库。目前,全市组建微商圈交流群430个,实现了乡镇以上市场全覆盖。

  唐美团加入微商圈交流群后,更是如鱼得水,可以和工业营销代表、商业客户经理互动交流,第一时间了解营销信息。2016年春节前夕,他积极参与“真龙”(细支海韵)预申购活动,在销售黄金季尝到了新品销售甜头。

  “如今,我足不出户就可以锁定已有和潜在的消费群,建立了消费者档案,根据吸食习惯组建品牌微信群。大家一起聊聊卷烟吸味,对我经营很有帮助。”唐美团告诉记者,在烟草公司帮助下,他也建起了自己的微信营销平台,将微商圈交流群提供的图文、音视频转发到顾客群,及时挖掘需求,提供优质服务。他的小店虽然只有59个规格,今年一季度利润却有15718元。

  完善品牌引进退出机制,突出重点品牌,“重引导、轻调控”,唐美团的收益,跟柳州市局(公司)在营造健康有序品牌培育大环境上下的功夫密不可分。2015年,柳州销售的重点品牌占比93.09%,比行业平均水平高9.37个百分点。

保障:精细营销服务,提高客户满意度

  柳州市城区局(营销部)客户经理覃永乐负责223户零售客户,其中很大一部分属于“娱乐服务类”。此类客户大多晚上营业,为覃永乐的拜访工作带来很多不便。根据新规定,他采取了正常工作机制和弹性工作机制相结合的方式,正常工作时间走访普通客户,对娱乐服务类客户的走访则调到了晚上。

  实施弹性工作制,既解决了特殊客户无法在正常上班时间接受客户经理指导的困扰,也节约了客户经理的工作成本,这是柳州市局(公司)提升客户服务水平的有效举措。

  随着客户服务理念从“以我为主”向“以客为先”的转变,他们梳理原有工作流程,探索新型服务模式——实地拜访、网络拜访、电话拜访三位一体,满足不同层次客户的服务需求;自主研发卷烟市场智能化信息管理APP,有效解决了拜访填写表单多、数据查询不及时、信息反馈不顺畅、反复录入耗时耗力等问题。客户经理户均拜访耗时从52.7分钟缩短至30.9分钟,客户服务效率、质量得到有效提升。

  如今在柳州,客户经理提供什么服务由客户说了算。零售客户可以通过烟草公司半年一次的网上服务需求调查提报所需服务项目,也可以平日里向客户经理提报。“配菜”变成了“点菜”,客户服务更为精准。他们以客户评价为切入点,为客户“问诊把脉”;建立“服务清单”,依据客户需求提供服务;将零售终端划分为普通终端、现代终端、成长终端、帮扶终端四类,分别提供标准化、增值化、个性化和亲情化服务,实现客户服务资源最优分配。

  多元化培训模式,推动“两支队伍”获得新的成长。“一点课”等精益工具被引入内部员工培训,零售客户培训师成为客户培训新的师资力量。

  “目前,柳州市场客我关系良好,客户平均毛利率达到了14.64%。”柳州市局(公司)局长、经理韦毓云告诉记者,管理的转型升级推动了发展提质增效,企业走上了一条具有自身特色的内涵式发展道路。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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