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江苏苏州市局(公司)创新卷烟营销之三
品牌进退不“两难”
本报专题报道组
日期: 2016年05月20日 来源: 东方烟草报

  4月21日,家住江苏省苏州市姑苏区的刘志华在家附近的商店见到了一个“熟悉的新面孔”——“真龙”(起源)。

  之所以说是“新面孔”,是因为这款卷烟刚在苏州市场投放不到一周时间。那为什么又“熟悉”呢?原来,针对这款卷烟是否能进入苏州市场,苏州市烟草专卖局(公司)在今年3月份就发起了消费者测试活动。

  刘志华在苏州烟草微信平台看到活动信息后报名参加,之后被从15872名报名者中随机抽取为测试对象之一,并在品吸之后认真填写了调查问卷。

  在这次活动中,像刘志华一样参与测试的还有799位。

  正是基于对这些问卷的客观分析,苏州市局(公司)才作出了引入该品规的决定。

  “以往,对有的品牌能不能引进,我们往往左右为难:引进吧,不一定有市场;不引进吧,影响工商关系。”苏州市局(公司)局长、经理董桂林说,“因此,我们把决定权交给市场,让消费者定,谁掏钱买烟谁说了算。”

  去年以来,他们在卷烟品牌引入上建立了严格而规范的流程:先由工业企业提出申请,在符合苏州烟草品规发展布局的前提下,组织消费者进行测试,而只有在包装、吸味、价格等方面消费者满意度均达到85分以上,才考虑引入,否则不能引入。

  那么,问题来了——测试的结果能反映苏州整个卷烟消费市场对这个品规的接受程度吗?

  为了保证测试的准确性,苏州烟草做了大量细致而缜密的工作。比如,从报名的消费者中随机抽取样本,提高样本的代表性。当然,“随机”是在相对应的消费者中进行,也就是说,测试的品规如果是200元/条价位,那么平时选择远高于或远低于这个价位段卷烟的报名者是要首先被剔除的——针对性抽样保证了测试的有效性。

  在目标消费者中进行科学测试,赋予消费者“品牌引入表决权”,其好处显而易见:一方面,顺利通过测试的品牌在投放市场后,消费者接受程度高、培育成功率高,是对市场和品牌的双重尊重;另一方面,表决权交给消费者,将品牌引入中的“人情”因素剔除出来,用数据说话、让市场说话,是对工商企业的双重解放。

  当然,不只是在品牌引入上,在品牌退出上,苏州烟草也“说了不算”。

  那么,谁说了算?

  市场数据说了算。

  “瞧!这个品规得分是68.51分,低于50分就会列入观察。”苏州市局(公司)卷烟营销中心经理徐黎明打开苏州烟草微信公众号上的“品牌园地”,向记者介绍道。

  他们根据市场状态评判的“指标体系”得分,将状态得分低于50分的品规列入观察,在3个月的观察期内,通过多种方式调整该品规的市场状态,如果仍调整不好,就果断让它退出市场。

  退出机制不是“花架子”,而是“动真格”——仅2015年下半年,苏州市场就退出了17个卷烟品规。

  “数据说了算”的品牌退出机制,让商业企业“轻松多了”——以前说让某品规退出市场,工业企业难免不服气,弄得商业企业很为难,现在市场数据说话,大家心服口服。

  这一机制,同样让工业企业驻苏州市场服务人员的关注点发生了变化——现在对接业务,不是简单地谈“销量”、谈“结构”,而是更多地谈“状态”,谈如何围绕终端、围绕消费需求来调整营销策略、优化市场状态。共同关注品牌的市场状态已然成为他们的一项重要工作内容。

(本报专题报道组成员:赵荣龙、张健、孙浩、吉蕾)

记者点评

这样的数据不简单

吉蕾

  市场容量有限,适者留下,不适者退出,道理谁都懂,可到底怎么判断品牌的进退,是个难题。

  矛盾和难题的背后,拷问的不仅是市场思维是否到位,更是市场手段是否到位——很多地方在品牌进退上也有数据支撑,可如果只是简单地在品牌引入前组织一些零售客户交流一下获取数据、在品牌退出上仅是依据存销比等数据指标,往往过于粗放,难有说服力。

  两相对照,苏州烟草的数据不简单——在品牌引入上,设定代表消费者接受程度的关键指标,找出大量样本、科学精准测试;在品牌退出上,利用9个指标综合测算,不单看某些指标,而重综合状态表现。

  这样的数据,才有分量,才解难题。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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