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只要方向正确,就不怕路远
近看江西抚州市局(公司)卷烟营销市场化取向改革
本报专题报道组
日期: 2016年05月05日 来源: 东方烟草报

  零售客户毛利率提升,2014年销量同比增长全省第一,2015年销量同比增长全省第一。在卷烟销量增长乏力的形势下,江西抚州卷烟销量稳健增长。这使多年来增幅一直在全省垫底的抚州烟草坚定了发展信心。

  抚州市烟草专卖局(公司)局长、经理熊尚彬说:“这是开展卷烟营销市场化取向改革带来的正效应,市场化取向改革让我们尝到了甜头、看到了奔头。”

不改行吗

不改革,应对原来卷烟市场形势都很吃力

  “不改,临川区在卷烟营销方面‘后进’的面貌难改变。”抚州市临川区烟草专卖局(分公司)局长、经理杨宜红介绍。

  抚州市辖1区10县,作为城区的临川区,在全市卷烟营销方面的排名,和抚州在全省的排名一样,一度垫底。

  “2014年,围绕思考、谋划、实践‘三大课题’,我们认识到,解决卷烟营销供、求之间的矛盾,抚州潜力巨大,尤其是在城区。”熊尚彬说。

  供,是烟草公司提供的货源;求,是消费者的需求。供、求之间出现矛盾,商品的市场流通速度变慢,提升销量困难重重。

  “所以,必须通过改革,提高商品对市场的适应性,提升商品流通速度。这是我们实现卷烟营销‘后发赶超’的不二之选。”杨宜红说道。

  事实上,供、求之间的矛盾不解决,还会诱发一系列不规范问题,冲击良好卷烟市场秩序。

  譬如,在市场需求总量不变的情况下,真烟对市场的适应性不强,假烟就有了机会;真烟无法实现有效供给,客观上给假烟提供了生存的土壤。

  “道理很简单,我们严格按照国家局、省局要求,始终保持卷烟打假高压态势。但‘打出来的市场’必须用适应市场需求的真烟去满足。否则,假烟仍会卷土重来,专卖打假的成效难以长久。”抚州市局专卖科科长万振东说。

  同时,销量不佳的卷烟会变向流向市场。“订来的烟卖不出去,老在店里压着也不是办法,总要想办法处理掉嘛!”有零售客户向记者介绍。

  “所以,从专卖管理角度看,同样不改不行。”抚州市局副局长邓雄告诉记者,“释放改革红利,能有效清除假烟生存的土壤、挤压不规范行为的空间。”

  供、求之间的矛盾,主要表现为供非所求、供不应求、供大于求。“从面上看,三组矛盾不解决,会降低商品流通速度、影响销量提升,带来新的不规范问题。而具体到营销工作各环节,则会影响客户盈利水平、影响客户经理常规工作,进而影响品牌培育、影响整个工作的持续性,甚至还会形成恶性循环。所以,从卷烟营销的角度看,必须要改。”抚州市局(公司)副经理熊体科说道。

  可以想见,销量任务不断增加,客户经理被任务“绑架”,天天背着任务上市场,工作重心完全转移到完成任务上来,再无暇顾及客户服务、品牌培育等基础工作;同时,零售客户沦为分解客户经理销量任务的“终端”,市场需求被“销量要求”取代,最终形成恶性循环,动摇卷烟营销工作的根基。

  “并非危言耸听。”抚州市广昌县烟草专卖局(分公司)副经理赖学金说,“一开始,零售客户可能会‘帮忙’,但长此以往,客户最终不会买账。”

  零售客户不买账,是因为消费者不买零售客户的账。“哪个开店不是为了赚钱?我们最终是要赚钱的啊!”广昌县卷烟零售客户张纪文告诉记者,“如果增加的货源不是市场上需要的,消费者哪个会买?时间长了,我们又有哪个会订?”

  不买账,需要重新认真做好客户服务工作。对此,抚州市局(公司)营销中心的客户经理做了大量工作。譬如,指导零售客户制订营销策略、优化陈列方式、改善服务态度、提高经营能力等。然而,收效甚微。

  “这都是‘锦上添花’。只有零售客户‘不要什么就不给什么’,这些服务措施才会发生效力。”抚州市局(公司)营销中心主任黄国华说道。

  在他看来,无论是卷烟营销,还是品牌培育,既要有接地气的营销策略,也要最大限度提供适应市场需求的产品,两者缺一不可。

  一切还是要回到通过改革解决供、求之间的矛盾上来。然而,留给改革的时间已经不多了。近几年,尤其是2014年以来,随着卷烟需求拐点临近,卷烟营销形势的变化很大。对此,有人总结为品牌由“增量共享”转变为“存量分割”。

  “不改革,应对原来卷烟市场形势都很吃力。应对新形势,更加有心无力。不是要不要改的问题,而是能不能尽快改的问题。”黄国华说道。

  2014年5月,经江西省烟草专卖局(公司)批准,抚州市局(公司)成为全省两家试点单位之一,全面开展了卷烟营销市场化取向改革试点工作。

如何去改

以零售客户盈利为中心

  “当然是能多盈利!”

  面对“卷烟营销市场化取向改革,你最期望的是什么”这一问题,广昌县卷烟零售客户邱让斌憨厚地笑笑,讲了这样一句话。

  这大概是所有卷烟零售客户共同的心声。

  盈利,经营有动力,市场有活力。

  抚州市局(公司)以“客户盈利”为切入点,拉开了改革的序幕。

  他们以“盈利率”为核心,建立、完善了新的客户分类机制,丰富了“盈利导向”机制的内涵。

  “原来的客户分类办法,主要用于分配紧俏烟。具体执行中,零售客户笼统地认为多订烟就能提升级别,级别越高分到的紧俏烟就越多。这样一来,客户容易为了多拿紧俏烟而多订烟,而不是围绕市场需求提交订单。以前,这种办法并没有什么大碍。但随着需求拐点临近,为了紧俏烟而多订的卷烟越来越难销售,客户的压力越来越大,满意度也越来越低。”临川区局(分公司)市场部营销策划师杨冬梅介绍,“而将盈利率作为评价标准,零售客户易理解、好统计,都知道卖得越好、赚得越多、等级越高。而要卖好,订单必须要‘听市场的’。”

  这样一来,从源头上最大限度避免了供非所求、供过于求、供不应求三种现象,避免了零售终端货源“吃不饱”和“吃不消”两种问题。

  这带来两个好处。其一,零售客户不再为“升级”盲目订购不好销售的卷烟,减少了不规范经营行为,维护了品牌声誉;其二,紧俏品牌毛利在统计中的剔除,解决了原来其在货源分配中的“原罪”问题,使货源分配变得更加公平公正。

  “以前是想办法多订烟,现在是想办法多挣钱。”临川区零售客户支凤燕介绍,“就需要根据市场需求订烟,还需要提高营销技巧。”

  客户的等级高了,享受的服务也会越好,不仅包括货源,还有其他方面。

  “改革进行到一定程度,货源分配将逐渐失去意义,而服务才是未来的重点。因此,抚州市局(公司)在改革中进一步整合营销资源,将服务与客户等级对接,即让盈利多的客户享受到更多的优质服务。”黄国华介绍。

  优质的服务需要客户经理来完成。改革后,围绕“客户盈利”,客户逐渐由“多订烟”向“多卖烟”转变,客户经理由“压任务”向“送服务”转变。

  2014年起,抚州市局(公司)全面取消了县级局(分公司)及客户经理的卷烟销售任务、规格考核,转而考核客户经理在客户盈利水平提升中的贡献度。

  具体来说,抚州市局(公司)建立了以“客户成长率、需求准确率、配货准确率、宣传到位率、客户满意率”五率指标为主要内容的考核体系,将客户经理的工作职能,由销量任务转变为帮助客户盈利。

  “现在主要任务是‘算好账、管好量、配好货’。”谈起工作上的变化,客户经理彭龙珍如是说。

  “算好账”,是为零售客户算好盈利账,想方设法提升其经营能力;“管好量”,是对零售客户真实需求进行核准,并指导做好合理库存;“配好货”,是为客户做好建议订单,满足真实需求。

  改革之后,客户经理承担的角色,更多的是零售客户经营的规划师和卷烟品牌的管理师。

  “以前巴不得客户能多订点,因为这样我们的任务就更好完成;现在是巴不得客户能多赚点,这样我们也会跟着受奖励。”客户经理饶斌介绍,“如果客户盲目多订,我们会进行劝阻。”

  与此同时,抚州市局(公司)大胆取消了客户服务手册,不再要求客户经理进行普遍式拜访,转而要求他们抓重点、求突破,到真正需要的客户那里帮助指导经营、提升盈利水平。

  “化繁为简,抓住重点就够了。”抚州市局(公司)干部职工达成一个共识,“真正帮助一个客户解决问题,比盲目走访十户更有效果。”

  在新的机制作用下,零售客户积极性在提高,营销队伍在转型。

  优质服务少不了货源服务。事实上,“客户盈利”对烟草公司的货源组织提出了更高要求。对此,抚州市局(公司)将“两个满足”作为改革的重要内容之一,即在稍紧平衡的前提下,最大限度确保货源组织满足市场需要、货源投放满足客户需要。

  为精准实现“两个满足”,抚州市局(公司)对不同市场、不同品牌、不同客户进行细分,并建立健全市场信息采集、市场监测评价及调控等机制、体系,通过信息采集加工分析,结合零售客户历史销售数据,为零售客户量体裁衣开出“良方”——建议订单。

  每次订货前,抚州市局(公司)会通过网上订货系统向客户推送一份建议订单。这份建议订单,将“客户盈利”置于突出位置,是真正给零售客户的“经营规划”。零售客户可根据自身需求进行修改后,提交形成自己的最终订单。

  “现在对建议订单改的少了。”临川区零售客户朱琳告诉记者,“因为越来越发现,建议订单含金量很高,对盈利很有帮助。”

  其实,建议订单还有一个重要作用,就是通过对比建议订单与客户实际订单之间的修改数据,来了解、掌握市场的真实需求,进一步提高需求预测准确率。

  “改革不是头疼医头、脚疼医脚,是一个全局性工程:涵盖产业链上上下下,涉及利益点方方面面;是一项系统工程:包括方向、模式、机制、规则、保障等,牵一发而动全身;是一个统领工程:引领着许多现存的、潜在的问题形成一个整体,朝同一个方向前进。所以,问题表现为供、求之间的矛盾,但是如果没有一个系统的解决方案,供、求矛盾就不能得到很好的解决。”熊尚彬说道。

仍在路上

这一改革绝不是简单地迎合市场

  抚州市局(公司)的卷烟营销市场化取向改革自2014年启动以来,一路爬坡过坎,并非一帆风顺。

  其中,有在“不要什么就不给什么”的语境下,如何培育新品牌规格的问题。

  譬如,零售客户不要,意味着无需求;商业公司不给,意味着无供给。不要就不给,那这些品牌如何培育?

  即使是毫无显性需求,品牌开拓市场也是天经地义的事情。不要就不给对新品研发、新品引入、新品推广都提出了新的游戏规则要求。建立新的游戏规则体系,解决主动创造需求和被动满足需求之间的关系,才是营销的要义,也是改革的内在要求之一。

  改革中,抚州市局(公司)逐渐认识到,改革的本质,是要提升品牌对市场的适应性。但是,改革远远不是被动地、机械地适应市场那么简单,而是要增强对市场的引导。

  市场上,一方面是老的消费群体的分化,另一方面是新的消费群体的崛起。商业企业要在现有的品牌规格下,尤其是新规格不断推出的情况下,做好二传手的工作,将市场引导与品牌培育相结合,积极适应消费升级。

  一句话,要通过改革,发挥市场无形之手的作用;同时,找准有形之手的着力点,从而让无形之手和有形之手实现新的平衡。

  其中,有改革理想跟现实要求之间的矛盾。

  譬如,一种认识是,必须要改,不改就不能解决好当前供非所求的问题,就不能促进品牌的有序竞争,非市场因素就会干扰正常的市场;另一种认识是,着眼于实现税利增长,推行卷烟营销市场化取向改革会在一定时期内影响销量的增长、结构的提升,进而影响当年税利目标的实现。

  后一种认识在2015年下半年一度占了上风,正在进展之中的改革在任务压力下动作有所变形,不规范行为接着抬头。而此后的销量、结构并没有比严格推行改革措施时增长和提升,还带来了社会库存增大、价格不稳、零售客户毛利降低等问题。

  前后对比的市场状态让抚州市局(公司)清醒认识到,卷烟营销市场化取向改革与销量增长、结构提升不是对立的;相反,通过推行卷烟营销市场化取向改革,更有利于挖掘销量和结构的潜力。“因为,市场化取向改革绝不是简单地迎合市场,而是在发挥市场机制作用的前提下,通过科学调控,更好地发挥市场的力量。”熊尚彬认为,这一改革不是一味地加大供应、被动地满足市场,而是新的营销机制的建设、更高水平的规范化经营。

  认识的转变,带来的是工作理念和工作行为的转变。2016年年初,动作有所变形的卷烟营销市场化取向改革在抚州市局(公司)得到了纠正,一些新的探索也正在进行之中。

  比如,如何进一步推动服务升级的问题。

  以前普遍意义上的“紧俏烟”正在被分化:普适所有市场、商圈的“紧俏烟”式微;不同地域、市场、商圈出现了自己区域的“紧俏烟”。所以,零售客户感慨“紧俏烟好像不是那么难订了”,正是不同需求得到不同满足的结果,而在这种情况下,推动服务升级变得更加重要。

  比如,如何建立面向消费者的营销体系。

  市场的真实需求实质上是消费者的需求,表面上体现在零售客户的订货量上。但零售客户的订货量受自己的主观预期和跟风式备货的影响,很多时候并不是消费者的需求。所以,如何建立面向消费者的营销体系应是未来努力的方向。

  还有,普遍式拜访变为重点拜访后,如何发挥好每一个零售客户的作用;如何建立更加科学的品牌进退机制等。

  熊尚彬说,抚州市局(公司)的卷烟营销市场化取向改革还亟待完善,但会坚持不懈地做下去,“因为只要方向正确,就不怕路远”。

(本报专题报道组成员:赵荣龙、王青超、杨卫中)

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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