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经得“料峭寒” 方得“花气暖”
浙江杭州市局(公司)卷烟营销提质增效工作纪实
李冰 翁尚勇
日期: 2016年05月27日 来源: 东方烟草报

杭州西湖秀色。 资料图片

  浙江杭州,西子湖畔。春夏之交,时雨时晴。

  经得东风料峭寒,花气袭人知骤暖。

  如同对季节更替的冷暖感知,置身于“四大难题”“三个严峻形势”的行业语境当中,一直以来在“高平台”上运行的杭州市烟草专卖局(公司)系统对于市场变化中的“暖意”与“寒意”有着切身体会。

  “寒意”透露出工作的“不易”。“不易”,既有行业同一背景下的普遍性难题,也有基于当地特殊市场行情的区域性困扰。

  事实上,在一定时空范围的坐标轴上勾画出杭州市局(公司)系统经济运行总体的数据轨迹,便会发现,它并非是一条笔直不变的“上扬线”,而是一条波浪式上移的曲线。曲线的背后是面对错综复杂市场环境下越过的一山又一峰,闯过的一关又一坎。

  经得“料峭寒”,方得“花气暖”。今年第一季度,杭州市局(公司)系统经济运行主要指标好于全国平均水平。向好,是尊重市场下的顺势谋事;持续向好,则靠战略层面的保持定力和战术层面的精准发力。

“暖意”与“寒意”

  2016年,素有“人间天堂”美誉的杭州迎来了一次面向世界“盛妆亮相”的机会——G20峰会落址钱塘,使这座城市悄然发生着诸多变化。

  “一夜之间,杭州搬来了长三角所有的脚手架。”虽是一句戏言,却也形象地道出了G20峰会召开之前规模巨大的城市基础设施建设。

  已经到来的“建设兵团”和陆续到来的“旅游财团”带给杭州市场与往年不同的消费需求。与G20峰会主场地一路之隔的品全超市门庭若市,头戴“红帽”的建筑工人使得这个地理位置优越的小店销售额逐月“飘红”。

  “这两款卖得都不错。”店主吴黄蓉指了指柜台上的“大前门”和“红塔山”。

  杭州市局(公司)营销中心的销售数据印证了吴黄蓉的说法。数据显示,第一季度,杭州市场销量增幅为0.99%,在外来务工人员聚集的九堡、东新片区,“大前门”“红梅”“南京”“雄狮”和“红塔山”成为销量快速增长的前五个品牌。

  当然,伴随着部分城中村拆迁、重工业企业停产迁建,区域性市场也面临着人口流失带来的“阵痛”。在东新市场片区,绍兴路、东新路等主干道周边的城中村集中拆迁,拥有1.6万名员工的杭州钢铁厂停产搬迁。在滨江市场片区,零售客户的数量由去年年底的725家减少到今年4月底的608家。

  来自社会库存的压力也同样考验着杭州市局(公司)的市场调控能力。今年春节期间,杭州市场社会库存达到历史峰值7.1万箱,比去年春节库存峰值增加了8000箱。按照单条结构173元,户均库存486条推算,零售客户平均积压资金达到了8.4万元,一类烟成为库存资金积压密集区,约占资金总量的80%。

  问题是探索的先导。如何用好市场“无形之手”与政策“有形之手”?如何既加强顶层设计又鼓励基层实践?如何保持税利增长与量价平衡?如何实现经济运行平稳与零售客户赢利同步?

  这其中,既有对发展目标的价值判断,也有对发展路径的探索认知;既有关于协同联动的理念探寻,也有操作层面的方法比较。路是要一步一步走出来的。探索,意味着不能“只摸着石头不过河”,“保持定力、以变应变、错位发展”成为杭州市局(公司)涉险滩、破坚冰、啃硬骨的一条思路、一套模式。

“错位”与“到位”

  作为行业第一批推进“按客户订单组织货源”的试点单位,杭州市局(公司)一直对市场充满了敬畏和尊重。坚持稍紧平衡,把发展建立在扎实的工作基础和可靠的市场基础之上是他们的信条。

  事实上,对于瞬息万变的消费市场和人口流动的潜在红利,杭州市局(公司)力求保持定力、以变应变,通过发展的“错位”实现工作的“到位”。

  “错位发展是指市场的错位布局、品牌的错位培育、监管的错位实施、管理的错位优化。”在杭州市局(公司)局长、经理林少华看来,错位发展需要打破固有的传统思维模式,用新的视角、新的方法去找寻新的增长点,形成新的发展优势,达到持续健康稳定发展的目的。

  在杭州,西湖云栖小镇、富阳硅谷小镇、临安云制造小镇,这些产业定位不同的特色小镇既是经济转型的“火车头”,也是创业人员的“聚集区”。同G20峰会对市场的传导一样,人流的变化意味着市场的需求与供给发生变化。

  淡化传统城乡二元市场的思维模式,杭州市局(公司)重视市场的错位布局,紧盯新兴特色小镇,紧盯陆续新建的工业区、居民区,紧盯红白喜事特殊用烟需求,增加有效供给。特别是抓住G20峰会城市改造、外来务工人员短期骤增的契机,改变以往中低档卷烟适度控量的做法,加大省外及三类以下适销卷烟的投放。

  从需求到供给,从价格到库存,已经建立的社会经济、批发销售、零售经营、消费市场、真烟流动“五位一体”经济运行监测体系和遍布全市各角落的7000多户数据采集点成为快速响应市场的“敏感神经”。“顺价销、平价控、掉价停”,杭州市局(公司)根据“神经末梢”实时传输的动态数据,分区域、分价位、分品牌进行分类调控,做到“保价为先、量随价走”。

  例如在一季度“中华”品牌投放上,根据不同区域的“冷热指数”,杭州市局(公司)对城区大型商超客户增加单点供应,并实时跟踪其销售进度,进行补货。而在淳安、建德等地的偏远农村,开展二级浮动定量,允许下调单次供应定量上限,实行两周一次订货,降低订货频率。

  市场布局的“错位”,解决了需求的“吃过饱”和“饿肚子”问题,品牌培育的“错位”则给了全市32个市场部“点菜吃饭”的机会。

  通过浙江省烟草专卖局(公司)牵头衔接有效货源,杭州市局(公司)重点培育市场有需求、行业有导向、烟叶有保障、合作有深度的工业品牌,既给县级单位品牌培育目标,也给菜单选择机会,实现不同品牌在不同区域的错位发展。

  “查得多多投,查得少少投”,“错位”监管根据市场需求强度和真烟流动强度,把市场监管的成果体现到货源投放的力度上,把市场透露的信息运用到运行调控的决策中。

  “同一个赛马场,同一条起跑线”,“错位”管理把县级局(分公司)放入全省的盘子进行分层分类对标,把质量效益核心指标与“面子、票子、位子”挂钩,让基层营销人员摒弃了“混日子”的念头,鼓足了“争上游”的干劲。

  “错位”赢得“到位”,问题“看得准、不踏空”,措施“有配套、有协同”,落实“讲重点、推得动”。

“契合”与“融合”

  收拢五指,是有力的拳头,摊开五指,是松散的手掌。拳头与手掌的差别在于五指的合力。从供应链的角度审视,工商零消的紧密衔接和深度融合对于扮演渠道商和服务商角色的商业企业有着重要的战略意义。

  主动“联姻”,找准与工业企业、零售客户乃至消费者的需求契合点,是杭州市局(公司)挖掘市场潜力、释放改革红利的不二法则。

  如何呵护好凝聚着工业企业心血的品牌?杭州市局(公司)尊重工业创造,从价格、库存、要货积极性的品牌“健康指数“出发做好市场诊断,维护品牌状态,力求“培土施肥、精心呵护”,杜绝“栽一棵苗、浇两瓢水”的短期行为。

  “呵护”不等于“袒护”。有进有退,既是尊重市场的选择,也是强健品牌的筋骨。杭州市局(公司)严格执行品牌引入退出机制,完善新品牌引入评价系统,控制卷烟规格无序增加,集中力量做大品牌。今年第一季度,杭州市场引入新品规格14个,退出不适销规格9个,“进退有度”带来“适销对路”。

  融合,还体现在与工业企业的产品区域定制上。今年上半年,将有3~4个特色品规在杭州上市。与过去新品不同,这是以G20峰会和世界互联网大会为主题研发设计的创新型特色产品,以供给侧改革的品牌策略和产品创新刺激需求、引导消费,挖掘新的增长点。

  在终端环节,杭州市局(公司)深知,越是困难的时候,越是要善待全市3多万户零售客户。以经营能力为主优化客户分类,疏通市场的“毛细血管”,市场一线营销人员一心扑在零售终端,千方百计地帮助零售客户提升经营能力,想方设法地打通品牌与消费者的“最后一公里”。

  谁在消费?在哪消费?有何消费偏好?伴随着“出门不带钱,手机走天下”的移动支付兴起,杭州市局(公司)启动零消环节的支付宝应用,希望通过这一手段真实掌握具有“群像”特征的消费行为,告别需求预测的“雾里看花”,做到市场消费的“精准感知”。

  对于这项试点工作,客户经理黄平形容为“不用动员的改革”:“大爷大妈们到菜市场、水果摊都是‘扫一扫’‘咻一咻’了,我们当然不能落伍!”今年,支付宝终端支付面将达到7000户,深度融合下的“互联网+卷烟营销”或逐步产生“化学反应”。

  融进去,步调一致;合起来,聚指成拳。探索,鲜活而生动。发展,深处是改革,考验的是勇气、担当和智慧。见证了销量“拐点”、面对着结构“天花板”的杭州市局(公司)正以归零的心态、清醒的头脑和必胜的信心爬坡过坎、滚石上山。把发展建立在扎实的工作基础和可靠的市场基础之上,久久为功,市场的种子定可以破土萌发、拔节生长。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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