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广大消费群体对卷烟工业民族品牌的高度认同没有改变
国家局经济研究所 张小乐 陈辰
日期: 2016年05月12日 来源: 东方烟草报

  多年来,烟草行业始终坚持中式卷烟品类构建与创新,塑造品牌独有的风格特征,充分满足消费者的个性化、多样化需求,国产卷烟因此深受消费者青睐。图为近日,江苏省涟水县消费者纪明辉(左)在零售客户程素珍店中购买“苏烟”(软金砂)。

本报记者 张健

  多年来,烟草行业通过持续开展技术改造,在卷烟生产的多个环节中实现了智能化生产,建成了“中华”“红塔山”等十多条重点品牌生产专线,卷烟工业生产技术装备和加工工艺水平大幅提高,有力保障了民族卷烟品牌质量。图为云南中烟红塔烟草(集团)有限责任公司的现代化卷烟生产线。

郭建林

  品牌是企业核心竞争力的集中体现,也是衡量企业发展水平的重要标志。烟草行业通过不懈努力,培育了一批具有较强竞争力的民族卷烟大品牌,成为中国加入WTO后提升中国烟草整体竞争实力的主要力量,赢得了国内广大消费群体的高度认同,为行业持续健康发展提供了重要支撑。

  一、我国民族卷烟品牌的发展结束了外烟在国内泛滥的历史

  新世纪以来,中国烟草在坚持和完善烟草专卖体制前提下,紧紧抓住行业发展至关重要的战略机遇期,扎实推进卷烟营销市场化取向改革,构建适度竞争的体制机制,积极实施品牌发展战略,有效推动了一批中式卷烟知名品牌的迅速崛起,极大提高了烟草资源配置效率,民族卷烟品牌对国内市场的控制力和占有率不断增强,中国烟草的整体面貌焕然一新。

  1.加入WTO时我国民族卷烟品牌面临外烟品牌的强劲冲击和挑战。2001年我国加入WTO时,尽管从正常渠道进口的外烟数量有限,但通过非正常渠道流入国内市场的外烟超过了一百万箱,事实上已拥有较高的影响度和占有率,国内很多消费者一度将吸食外烟视为一种时尚和身份的象征。2000年,国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的2000年消费品市场调查报告显示:英美烟草的“555”品牌名列我国卷烟市场销售额第四位。2001年,新生代市场监测机构开展的“中国大中城市烟草品牌市场竞争力”调查结果显示,外烟的购买人数占全国大中城市卷烟消费者的4.8%,购买量占4.6%,购买额占7.1%;有6个外烟品牌已进入了“100强”之列,其中“555”“万宝路”“希尔顿”分列第四位、第十九位和第二十三位。根据规定,加入WTO后,中国烟草直接面临下调关税、取消配额限制、取消特种烟草专卖零售许可证等严峻挑战。当时英刊《世界烟草》由此预测,中国加入WTO后外国卷烟将占据中国卷烟市场10%~20%的市场份额。

  2.许多国家的民族烟草企业在激烈的市场竞争中被削弱甚至淘汰。在世界烟草市场,几大跨国烟草公司凭借雄厚的竞争实力,逐步形成寡头垄断格局,许多国家的民族烟草企业在激烈的市场竞争中被削弱甚至淘汰。日本自1985年开始,国内市场逐步被外国烟草所挤占,30年间国际卷烟品牌在日本市场的份额从1985年的2.4%逐步提高到2015年的40.1%。韩国烟草人参公社在韩国卷烟市场的占有率也呈逐年下降趋势,2015年,其国内市场占有率为58.8%,在过去的10年间降低了14.2个百分点,其余市场份额被英美烟草公司、菲莫国际公司和日本烟草公司等所瓜分。俄罗斯虽然已发展成为世界第二大烟草消费国,但自上世纪八十年代初期外国资本大规模进入以来,国内市场也被外国烟草企业控制,目前跨国烟草公司的品牌占俄罗斯烟草市场的份额超过90%,其民族烟草企业和品牌已经几无存在。

  3.我国民族卷烟品牌适应市场和抵御外烟的能力不断增强,牢牢守住本国市场。相比于其他国家卷烟市场开放之后受到跨国烟草公司严重冲击、国内许多行业在我国加入WTO之后市场份额被国际品牌大幅挤占的状况,我国民族卷烟品牌面对国内市场国际化的趋势和严峻挑战,历经15年的发展,竞争力明显增强,品牌集中度显著提高,品牌规模迅速扩大,品牌品质稳步提升;我国民族卷烟品牌得到国内广大消费者心理上的高度认同,国内市场占有率不仅没有下降,相反已经处于绝对领先的地位,外烟在国内烟草市场上几乎完全失去了实质性地位和影响。目前,我国民族卷烟品牌牢牢掌控了国内市场,占据99%以上的卷烟市场份额,外烟品牌在国内市场泛滥的状况成为了历史。

  二、我国民族卷烟品牌得到了国内消费者的高度认同

  我国民族卷烟品牌的持续健康发展,得益于坚持和完善烟草专卖制度,得益于确立和坚持了中式卷烟发展方向,大力推动企业整合、品牌整合,始终在竞争状态下推动重点品牌规模扩张、质量提高和价值提升,促进产品结构优化升级,真正把品牌的发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上,从而打造了一批个性鲜明、美誉度高和忠诚度高的中式卷烟强势品牌。

  1.我国民族卷烟品牌的风格特征得到消费者的高度认同。

  21世纪初,中国烟草就确定了中式卷烟的发展方向,明确提出:发展中式卷烟要引导并强化以中式烤烟型卷烟为主的发展方向,巩固和发展中式烤烟型卷烟在国内市场的主导地位。中式卷烟以国内烟叶为主体原料,在香气风格和口味特征上与英式、美式、日式等卷烟不同,具有明显的中国烤烟烟叶香气特征,能使卷烟消费者在吸食的第一反应中分辨出来。近年来,中式烤烟型卷烟不断保持和强化“高香气、低焦油、低危害”的产品风格特征,持续满足卷烟消费者的需求。在中式卷烟的旗帜下,各个民族卷烟品牌以“有支撑、成体系、能感知”为目标,积极推进香型品类创新,突出品牌风格特色。清香型、浓香型、中间香型、国酒香型、烤甜香型、焦甜香型等各个卷烟品类进一步细分,彰显了民族品牌的附加值和差异化优势,引导和满足消费需求的能力不断提升。与我国民族卷烟品牌风格相适应,国内特色优质烟叶开发工作有效推进,各类香型烟叶风格特色更加突出、品质明显提高,从原料保障方面不断提高对中式卷烟需求的品质满足程度。如今,中式卷烟已经发展成为世界主流产品之一。

  2.我国民族卷烟品牌的质量技术得到消费者的高度认同。

  在中式卷烟的方向指引下,我国民族卷烟品牌的质量技术水平不断提高,力求实现中式卷烟品牌核心技术的提升,并在世界烟草科技发展中争取主动,抢占先机,特别是在低害低焦方面逐步形成核心技术优势。围绕烟草良种培育、卷烟调香、降焦减害、特色工艺四大战略性课题,行业着力在卷烟减害技术、卷烟增香保润等十个重大专项上取得重大突破,形成了一批拥有自主知识产权的核心技术,并不断提升技术创新成果转化水平,新技术、新工艺、新材料加速推广应用,产品的科技含量和内在质量持续提高。同时,制定了一批控制性指标严于国家或行业标准、具有重要引领作用的企业标准,推进关键性指标与国际先进水平接轨,不断提高烟用材料保障能力和质量水平,确保产品质量安全。持续推进中式卷烟焦油量和7种成分释放量的降低,力求国产卷烟焦油限量保持与发达国家水平同步,主要有害成分释放量低于国际知名品牌。全国卷烟平均焦油量由2000年的16.1毫克/支降至2015年的10.5毫克/支,危害性评价指数从2010年的9.3降至2015年的8.5。2015年,盒标焦油量不超过8毫克卷烟、危害性指数不超过8.0的卷烟销量分别达到696.6万箱和738.1万箱,比2010年增长7.3倍和4.7倍。

  3.我国民族卷烟品牌的价格梯次得到消费者的高度认同。

  与外烟零售价格趋于集中的状况不同,我国民族卷烟品牌经过长期的发展,以尊重市场选择为出发点,主动适应市场发展变化,有效引导消费需求,形成了每200支从批发价10~20元至525元以上的11个价格区间梯次,有效地适应了不同层次消费群体的需求。2015年,在11个批发价格区间中,每200支52~78元、78~95元和95~170元的价格区间产销量比重较大,销量合计占总销量的57.10%,其中销量最大的区间是批发价每200支78~95元的卷烟,为988.54万箱,占总销量的19.85%。目前,我国居民消费水平和卷烟消费结构总体还比较低,“高档高价”卷烟仍具有较大的市场潜力和空间。在当前的消费环境下,高端、高价位卷烟虽然增速有所放缓,但始终保持稳健发展势头。高端、高价位卷烟对于整体拉升民族卷烟品牌的价值认同起到了积极的促进作用,同时也对行业发展具有重要支撑作用。2015年高端卷烟销量296.53万箱,同比增长3.10%,比全年卷烟销量增长率高5.46个百分点,其中“中华”销量153.43万箱、“利群”销量26.35万箱、“黄鹤楼”销量19.94万箱、“芙蓉王”销量16.79万箱;高端卷烟销量占总量比重为5.96%,同比增加0.32个百分点。2015年高价位卷烟销量22.80万箱,同比增长9.74%,其中“白沙”销量4.41万箱、“黄鹤楼”销量4.04万箱、“云烟”销量3.34万箱;高价位卷烟销量占总量比重0.46%,同比增加0.05个百分点。

  4.我国民族卷烟品牌的文化得到消费者的高度认同。

  我国民族卷烟工业高度重视品牌文化建设,通过充分汲取传统文化因素、准确把握当下时尚、积极创造未来潮流,不断丰富品牌文化内涵,增强品牌文化的厚重感、时代感、鲜活感,力求在品牌文化与目标消费群体之间形成良性互动,把品牌文化和形象塑造更好地融合在一起,使品牌的文化软实力转化为市场的影响力,使品牌文化真正成为品牌竞争力的重要因素之一。通过塑造具有鲜明个性特色且内涵丰富的品牌文化,强化品牌的文化感染力,架设品牌与消费者之间沟通的桥梁,形成了民族卷烟品牌独特的影响力。

  三、我国民族卷烟品牌能够筑牢市场基础,进一步提升竞争优势

  当前,在经济发展新常态下,我国经济长期向好的基本面没有改变,国民经济将保持中高速增长,城乡居民收入将稳步增加,居民消费需求多样化,消费结构逐步提高,为我国民族卷烟品牌提供了持续发展的空间。

  1.烟草专卖体制优势将为我国民族卷烟品牌发展提供可靠保障。

  经过新世纪以来的改革调整,烟草行业建立专卖体制下适度竞争的体制机制和现代产权制度,我国民族卷烟品牌牢牢控制国内烟草市场、品牌核心竞争力不断增强的实际成效,已经证明了我国实行烟草专卖体制是正确选择,也是非常成功的。在世界烟草市场上,菲莫国际公司、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司等跨国烟草公司已呈现寡头垄断之势,四大跨国烟草公司占中国以外国际卷烟市场的份额接近70%。长期以来,跨国烟草公司千方百计地企图进入我国市场,特别是迫切希望中国取消专卖制度,从而为其大举进入中国烟草市场打开方便之门。从中国实际出发,坚持和完善专卖制度,是顺应烟草管理体制演变趋势、符合加强烟草控制形势要求、适应我国烟草行业持续健康发展需要的合理而必然的取向。同时,通过不断提高我国民族卷烟品牌的竞争力,从经济手段上有效抵御跨国烟草公司占领国内市场,防止资源财富向国外流失,更好地维护国家利益和消费者利益。

  2.健全完善的全产业链体系将为我国民族卷烟品牌发展提供强大支撑。

  烟草市场的竞争,表现客体是品牌与品牌的竞争,实施主体是企业与企业的竞争,支撑载体是产业链与产业链的竞争。围绕提高中式卷烟品牌核心竞争力这一中心任务,行业深入推进全产业链建设,形成了原料、制造、营销、配送、终端等无缝连接、有机统一的配套保障体系。深入推进品牌导向型烟叶基地建设,“供求平衡、质量优良、特色突出、结构合理、配置高效”的原料体系逐步建立,优质烟叶保障能力持续增强;紧紧围绕品牌和工业需求,丝束、盘纸、包装等配套产业协调发展,烟用物资综合配套水平和保障能力显著提高;深入开展按订单组织货源和组织生产,积极推进工商协同营销和精准营销,努力打造中国烟草物联网,高度重视零售终端建设,充分发挥市场营销对培育品牌的基础和引领作用;加快推进信息化与烟草产业深度融合,信息化对传统农业、传统商业和传统工业改造成效显著,形成统一完整、协调高效的行业组织运行体系。烟草产业链各个环节能力水平的全面提升,为民族卷烟品牌的可持续发展提供了强大支撑。

  3.现代技术装备水平的提升将为我国民族卷烟品牌发展提供坚实依托。

  长期以来,烟草行业以保障品牌发展为重点,以技术装备自主化为导向,注重科学合理配置技术装备,通过开展大规模、全方位、高水平卷烟工业技术改造,打叶、制丝基本实现智能化控制、精细化加工、柔性化生产,高速卷接包设备成为卷烟工业主力机型,尤其是建成了“中华”“芙蓉王”“云烟”“红塔山”等十多条重点品牌生产专线,卷烟工业生产技术装备和加工工艺水平大幅提高。国产烟机工业坚持“引进技术消化吸收和自主研发相结合”的方针,通过不断推进技术进步,形成了较为完整的技术体系和制造体系,打造具有国际一流水平的卷接、包装、滤棒成型及辅联、制丝及打叶复烤装备的制造基地。目前,国产烟机已经成为行业技术装备的主力军,日益发挥主导作用。特别是近年来ZJ116、ZJ118等一批重大产品成功研发并投放市场,国产超高速设备的稳定性和可靠性持续提高,细支烟、异型包装等个性化设备有效满足工业企业品牌发展的需求。中国烟草自身技术装备水平的不断提升成为民族卷烟品牌发展的坚实依托。

  4.知名品牌强者趋强将为我国民族卷烟品牌发展提供有力带动。

  我国民族卷烟品牌经历了13种名烟、36个名优烟、百牌号、“532”“461”“双十五”等几大发展阶段。在这一过程中,全行业始终坚持以品牌为核心,促进资源优化配置,在计划指标、优质原料、营销渠道、合作生产、考核导向等方面,全力支持重点品牌做大做强。从2000年到2015年,行业年生产卷烟牌号由1181个减至89个,并形成了目前30个重点品牌的基本格局。2015年行业重点品牌销量已占总销量的83.7%,销售额已占总销售额的93.9%。重点品牌对行业发展的贡献度越来越大,支撑带动作用越来越强,成为保持中国烟草持续健康发展的中流砥柱。对中国烟草而言,现阶段与国际跨国企业在品牌集中度等方面还有一定差距,在烟草控制日趋加强的严峻形势下,继续抓住和用好“可以有所作为的平稳发展期”,加快做强做大知名品牌,加快培育具有国际竞争力的强势品牌,这既是实现“再上卷烟新水平”的重中之重,也是促进产品优化升级和提高行业整体竞争实力的必由之路。

  5.实施卷烟产品供给侧结构性改革将为我国民族卷烟品牌发展提供创新驱动。

  卷烟庞大的市场规模、完备的产业体系、多样化的消费需求,为行业供给侧结构性改革提供了广阔空间。行业不断强化供给侧产品创新驱动,突出品类和品牌技术升级,开发和培育特色产品,引领品牌创新发展,在消费者层面实现广泛认知、产生积极引领,打造品牌不可复制的核心竞争力;坚持中式卷烟品类构建与创新,塑造品牌独有的风格特色,打造市场优势和价值优势,充分适应并满足卷烟消费个性化、多样化需求;坚持低焦高档发展方向,打造一批“高香气、高品质、低焦油、低危害”创新品牌,提高产品技术附加值和市场认可度,扩大销量规模及其比例;坚持向创新产品要销量,积极开拓细支卷烟市场,着力开发培育一批高质量、高水平的新型卷烟产品,最大限度地激活烟草消费需求潜力。行业将发展细支卷烟作为减耗降本、减害提质和产品升级的战略重点,不断增加有效供给。2015年,细支卷烟发展持续向好,全国在销细支卷烟规格67个,销售70.9万箱,同比增长153.6%;商业销售额290.0亿元,同比增长147.0%;单箱批发均价4.09万元,高于平均水平1.23万元。当前形势下,行业通过进一步深化卷烟产品供给侧结构性改革,加快产品创新,提高供给体系的质量和效率,提高供给适应性、针对性和有效性,可以为我国民族卷烟品牌提供源源不断的驱动力量,不断为烟草行业持续健康发展注入新的生机与活力。

 
 
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