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盐田市场卷烟消费趋势分析及策略研究
林家宝
日期: 2017年01月07日 来源: 东方烟草报

刘洪敏作 

  【阅读提示】

  分析消费者需求变化,把握卷烟消费趋势,是市场化取向改革进程和日益严峻的控烟环境下推进卷烟营销工作的重要一环。本文试从深圳盐田片区卷烟消费行为变化入手,通过对比2013年与2015年两次消费者调研数据,分析盐田片区居民消费者和游客消费者的卷烟消费趋势,探讨卷烟营销策略。

  消费趋势,指的是顾客消费行为模式和消费心理的变化趋势。卷烟消费趋势,包括消费者吸烟类型偏好、吸烟习惯、单次购买额、购烟渠道、购买频率等行为变化,也包括消费观念、消费态度以及内在消费诉求和期望的心理变化等。

盐田片区卷烟消费趋势分析

  2013年1月,深圳盐田区局(公司)随机发放了居民消费者问卷100份,游客消费者问卷80份。2015年6月,在2013年的消费者调研问卷内容的基础上,增加了控烟条例和提税顺价政策的问卷内容,并随机对片区居民消费者发放问卷100份,对游客消费者发放问卷80份,以保证问卷内容和调查样本的一致性、调查结果的可对比性。通过对2013年和2015年的调研数据对比,盐田片区卷烟消费趋势分析如下:

  在居民消费方面,消费主体需求多样,卷烟消费渐趋多元化,本地居民、外来务工人员、游客是盐田卷烟市场的主要消费群体,品牌偏好与消费主体的籍贯呈正相关的关系;消费结构从金字塔型向纺锤型变化,消费层次从中低档向中高档卷烟过渡;消费者对卷烟消费的安全性、规范性需求进一步增强,对比2013年,2015年选择“深圳特专”和“便利店”的消费者占比有所上升,这说明消费者越来越重视卷烟销售渠道的规范性和诚信经营;卷烟价格依然主导消费,但个性化消费更趋明显,品牌所体现的时尚性、文化价值、质量、信誉等在卷烟消费决策过程中起到越来越重要的作用;提税顺价政策带来短期消费波动,但长远来看有望带动消费升级。

  在游客消费方面,消费者的消费观念和模式趋于年轻化,80后逐渐成为游客消费者的主体,他们更加追求时尚和品位,习惯于快节奏的消费模式,品牌忠诚度不高,更愿意尝试新品牌;受短时停留和控烟政策的影响,卷烟消费增长乏力;深圳特色,成为影响游客卷烟消费决策越来越重要的因素,消费者越来越倾向地产烟的消费;消费关注点从实用性需求逐渐转向质量承诺和推荐服务;消费主体的季节性特点依然明显,夏季以及传统节假日等旅游旺季客流量大,卷烟销售情况好;旅游淡季人流量少,则卷烟销售下降。

基于卷烟消费趋势变化的策略思考

  把握消费主体“时空”特点,加强市场化取向下的需求预测。根据消费主体地域差异,提高需求预测准度,结合不同消费群体的籍贯分布、商圈分布和消费特点,科学预测市场容量,确定不同品类、价位段、不同品牌(规格)的需求量;根据消费主体季节性差异,适时调整货源组织合理预测和及时调整不同月份旅游区和非旅游区的卷烟货源供应,尽力保障畅销货源不断档,滞销货源不积压,保持货源供应稳定,增加零售客户盈利。

  重视消费主体的安全性需求,着力现代终端的形象提升。借助改造范例,加强终端形象改造标准化;探索APP应用,推进形象维护信息化;加强合作,促进专销协同化。

  关注消费主体观念变化,创新数据跟踪和分析模式。创新消费信息收集模式,除充分发挥现代终端POS系统收集信息外,可考虑将大数据分析与APP手机应用软件相结合;综合运用大数据分析方法,对消费数据进行不同维度分析,细分消费需求。

  聚焦消费主体的心理特点,丰富品牌培育方式。识别消费商圈类型,实现品牌精益推广;提高旅游消费便捷性,设置品牌推荐专柜;探索消费环境建设;抓住消费心理,引导消费升级。

  优化商零“两员”培训体系,提升营销消费者能力。一是培训与激励相结合,分层次开展消费跟踪和消费引导的培训讲座,提升终端参与的积极性;二是丰富学习交流形式,加强营销人员对消费分析工具的培训,在品牌小组、客户经理小组间开展消费行为研究课题,开展消费研究交流活动,提升营销人员分析能力,潜移默化地增强营销人员消费者研究意识,强化实践能力,实现营销团队职能转变。

  [深圳市局(公司)]

 
 
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网络责任编辑: 于秀珍 收藏 打印 关闭
 
 
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