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构建“面向消费者的现代卷烟营销体系”的探索与实践
曾雳
日期: 2017年01月07日 来源: 东方烟草报

图①:“134”体系框架

  【阅读提示】

  卷烟营销市场化取向改革需要找准落脚点。面对复杂多变的市场环境、重点品牌培育的重要责任,加快推动面向消费者的现代营销体系建设,显得尤为关键。本文立足于面向消费者的现代营销体系建设,结合四川烟草商业系统应用实践,提出了体系建设的工作思路和基本框架。

  近年来,四川省烟草专卖局(公司)聚焦国家烟草专卖局建设现代卷烟营销体系的工作要求,积极开展消费层面的探索和研究,发现存在一些瓶颈和问题。比如,缺乏较好的方式和手段直面消费、缺乏行业内外的整合与协同、缺乏数据信息的支撑和应用。

  笔者认为,要真正建设面向消费者的营销体系,需要具备三个条件:一是触角更深,能够将营销触角从“终端层面”向“消费层面”延伸,让卷烟营销直达消费,让消费者真正成为产品研发、市场营销、品牌培育的核心;二是范围更广,能够通过与行业外的合作,打破资源瓶颈,实现跨界聚合,互联互通,利益共享;三是看得更清,通过建立消费者长效跟踪机制,运用大数据分析技术,实现为消费者“画像”,掌握消费者“是谁,在哪里,购买了什么,有什么特征”。

  要满足这三个条件,就需要突破传统模式瓶颈,创新数据采集、分析、运用方式,“互联网+卷烟营销”为建设面向消费者的现代卷烟营销体系提供了很好的途径和方向。

  “134”体系框架

  通过认真研究,四川省局(公司)在借鉴行业内外做法的基础上,结合实际创新改进,初步形成了“134”体系框架(如图①),即“建立一个平台,建立三个标准,形成四项机制”。

  建立基于移动互联的营销综合应用平台。按照“复杂在后台,简单在前台,方便给客户”的工作要求,围绕用户需求,采用以智能终端为工具、移动互联为入口、大数据分析为手段的营销综合应用平台。平台综合考虑手机、平板、PC等多种类型设备,软件系统覆盖主流操作系统,采用行业通用的中间件和数据库软件;综合运用移动4G、宽带无线接入、近场通信等网络传输层关键技术;系统应用以卷烟营销为主,增加休闲娱乐类、工具类等不同应用与服务;系统操作以单界面展现为主,以手机号作为账户,减少注册操作和多次身份验证。

  构建数据流的全过程应用标准。主要构建了二维码应用标准、积分运营标准、数据分析标准。明确终端、条盒和烟包三个二维码标准,让二维码成为产品和终端身份识别的标识、信息数据来源的入口、面向消费者的窗口;建立二维码编码、印制、发放流程,采取严格的控制措施,确保二维码的有效识别和使用。同时,开展积分运营工作,建立消费者和零售客户的通用积分体系,实现线上线下的良性互动,增强终端积极性和消费粘性。利用互联网平台,实时采集数据,构建消费者数据库,运用大数据分析手段,深度挖掘数据价值,为营销管理提供决策依据。

  建立健全四项机制。整合卷烟工商企业优势资源,将工业营销资源和商业市场资源深度融合,工商共同策划、联合实施,建立工商深度协同的营销机制。整合烟草商业企业与零售终端资源,将商业的营销、服务和客户的店面、消费资源有机融合,建立商零互动互惠的市场拓展机制。整合烟草工业企业和消费者资源,通过消费者社区化互动,细分消费需求,定向测试产品,满足个性化需求,建立以消费需求为导向的产品研发机制。整合烟草、银联、移动、石油、金融、快消等行业资源,通过跨行业积分互兑互通、跨产品的联合营销,建立多方合作的利益共享机制。

  应用实践与拓展方向

  在应用实践的过程中,要着力发挥“134”体系在营销各环节中的功能和作用,主要体现在三个方面:

  延伸到产品研发。通过数据关联,找准卷烟品牌规格的目标群体,通过线上抽样、线下调查、长期跟踪等方式,“点对点”地收集消费者的意见建议,为产品配方、包装设计、质量改进提供合理化方案,不断提升消费忠诚度。

  深入到市场营销。通过对终端活动效果评估以及消费者购买行为、活动轨迹分析,可基本锁定目标群体的活动范围、所在商圈,有针对性开展线上传播和线下推广,让品牌精准定位、产品精准覆盖、营销精准发力。

  拓展到降本增效。一方面,根据活动开展情况、积分使用情况,动态调整营销费用;另一方面,通过活动规则的设计,让营销费用的“每一分钱”更精确地投到目标群体上。

  结合已有实践,笔者认为,下一步可从以下几个方面拓展应用:

  以终端二维码作为入口,优化零售终端服务功能。比如,通过扫描终端二维码,客户经理可以现场获取零售终端订货信息、销售信息、活动参与情况等信息,提供针对性服务;零售终端可及时掌握经营信息、营销物料信息、周边消费者分布,调整店面营销策略,自主开展不同形式的营销活动。

  以烟包二维码为载体,增强消费者互动体验。消费者扫取烟包二维码,可获取卷烟产地、出厂时间、烟叶原料、企业文件等信息,实现产品的全流程可追溯,可准确判断卷烟真伪,可与工商企业及零售客户在线互动,了解个性化需求。

  以消费者数据库为基础,探索多元化经营路径。借助互联网手段,可打通与消费者的信息交互瓶颈,掌握消费者偏好、消费心理、行为特征,传递烟草服务理念,在消费者心目中建立服务品牌口碑效应;通过对零售终端覆盖消费群体的分析,可面向零售终端推进烟草多元化经营;通过消费者服务品牌建立和覆盖面的增大,可在政策许可的范围内,探索建立直接面向消费者的电商模式。

  [四川省局(公司)]

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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