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基于两级传播理论的卷烟品牌口碑传播
张益明
日期: 2017年01月07日 来源: 东方烟草报

周桦制作 

  【阅读提示】

  为找到烟草行业品牌建设的突破点,浙江中烟通过管控环境分析,在拉扎斯菲尔德两级传播模型基础上,提出了新的卷烟品牌传播模型,并从2011年下半年开始应用,在全国大市场持续开展“利群”品牌口碑传播工作,在实践中对新模型的有效性进行了初步验证,为行业做好卷烟营销和品牌培育提供了参考。

  品牌想要生存和发展,就必须进行品牌的传播和推广。但是,我国烟草业又实实在在地遇到了传播环境的改变(比如新媒体的崛起)及越来越严格的外部管控环境。

  在此环境下,烟草行业如何实现品牌传播突围是行业品牌建设研究的一个核心课题。浙江中烟基于拉扎斯菲尔德两级传播模型,提出了基于口碑传播的卷烟品牌传播模型,并通过“利群”营销实践对模型进行了初步验证。

  烟草品牌传播模型的构建

  美国传播学者拉扎斯菲尔德把大众信息的传播划分为两个重要阶段:一是信息传达过程,信息从信息源通过大众媒介到达意见领袖;二是人际传播过程,意见领袖再把信息传达给其他民众。

  两级传播理论为烟草品牌传播提供了新思路——借助“初级群体”或者“意见领袖”在人际交往中的影响力,将观点通过口碑方式持续地传播下去。但该模型的传播过程是建立在大众传播的基础之上的,人际传播只是一个补充。烟草行业由于受其传播环境的约束,在建立自身的新传播模型时就必须考虑“去大众传播化”,这就需要对两级传播模型做出修正。

  模型修正的关键是在第一阶段用什么样的手段代替大众传播。浙江中烟提出了以口碑驱动代替大众传播的两级传播修正模型,抓住口碑内容设计、意见领袖挖掘和传播工具策划三个关键节点,运用长尾集合器的功能,把分散的潜在意见领袖聚集起来,使其关注品牌信息,产生认同,从而形成信息源到意见领袖再到社群的信息传达和人际传播。

  修正模型由纵向两个阶段和横向三路径所组成。

  纵向两阶段分为口碑驱动阶段和人际传播阶段。第一阶段是使意见领袖关注品牌信息(B2C),第二阶段是口碑经过意见领袖最终在各个社群内进行快速传播,并透过社群的交叉扩散传播。消费者对产品的满意、对信息价值的认可构成了传播的基础,意见领袖的影响力决定了传播的有效性,而聚众的效能决定了传播的效果。在此基础上,建立消费者俱乐部、品牌社区、品牌粉丝群等,挖掘和培养意见领袖。意见领袖通过关系营销的方法提高了品牌忠诚度,成为第二阶段的口碑传播者。这个过程中,要根据品牌核心价值及口碑传播特点,对信息进行创造性的加工处理,为意见领袖们提供适合传播的内容和值得传播的理由。

  横向三路径包括:卷烟品牌—意见领袖—消费者(B2C2C),卷烟品牌—商业企业—零售终端—消费者(B2B2B2C),卷烟品牌—零售终端—消费者(B2B2C)。当然,在第二条路线上,商业企业也会对消费者产生影响。

  需要指出的是,在模型中标注的意见领袖是狭义的,广义的意见领袖包括了渠道人员。

  烟草品牌传播模型的应用

  浙江中烟把营销目标受众定位在商业渠道客户、卷烟零售客户和消费者,通过工商协同、三级宣讲,有针对性地向三级客户传播品牌文化和产品风格。同时,建立过程评价机制,通过以体系内审方式开展月度工作进度和质量的评价,在年度满意度评价中增加专项测评指标,及时掌握工作展开情况。

  在企业内部建设方面,领导高度重视,作为一把手工程来重点推进;内部员工全员参与,宣讲主体感鲜明,每一个市场都由浙江中烟的营销人员作为主讲人。

  工商协同,首先是政策层面的协同,获得商业企业的高度支持。一是结构提升的目标协同。各商业企业都有进一步优化结构、实现单箱结构上移的工作思路,而“利群”品牌的目标是打造“可不断升级的高结构大品牌”,两者目标高度一致。二是宣贯政策的协同。具体协同的内容根据对象不同侧重点也不同,目的主要实现商业企业全面共同参与:局长(经理)层面协同的重点内容主要是团队建设方面,尤其是客户经理的个人能力提升;业务科长层面协同内容主要侧重于现代终端的后期培育;客户经理层面协同内容主要是针对零售客户在品牌培育方面的有效方式方法。

  工商协同,还需要操作层面的协同,让口碑营销活动能够落地。操作层面的协同主要有三个抓手:核心零售客户的维护,以“乡情营销”为长尾集合器,推进上柜提升。

  针对核心零售客户,依据其户籍、所处商圈及销售情况,对零售店进行细分,采取不同的营销方法,提供相关支持;以核心客户为据点,收集大顾客名单,通过店主形成浙商社群,借助座谈会、品鉴会等形式聚拢消费者。

  目前浙江人在全国各地兴办各类企业,卷烟消费档次高、数量大,社交圈非常广泛并具有示范效应。因此,浙江中烟全面推进“跟着浙商走全国”活动,以“乡情营销”为长尾集合器,提高浙商人群的品牌忠诚度,形成意见领袖。他们在各自的朋友圈和商圈内发挥品牌传播的作用,驱动第二阶段的人际传播。

  上柜是形成落地销售的必要条件。浙江中烟采用小班化的培训模式,同时将宣贯活动的开展与推进上柜提升工作有机结合,着力点放在了与客户经理的一对一操作协同。

  实践证明,烟草品牌口碑传播模型,通过政策协同和操作协同,可有效提升品牌的文化影响力,提高品牌销售业绩和市场影响力。

  当然,“利群”品牌的应用只是一种探索性研究,因为影响销量的因素有很多,如产品品质、流动人口购买习惯,各区域市场情况不同等,需根据实际情况进行策略与完善。

(浙江中烟)

 
 
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网络责任编辑: 王仁杰 收藏 打印 关闭
 
 
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