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“中华”精准营销深化实践中的难点研究
戎椿
日期: 2017年01月07日 来源: 东方烟草报

周桦制作

  【阅读提示】

  实施精准营销8年来,“中华”品牌在扎实的工作基础及可靠的市场基础上实现快速发展。但在实践过程中,仍存在很多难点。本文提出相关思路与方法,即市场指标分析要着眼六个维度、市场空间挖掘要着重四个层面、市场风险控制要瞄准五个方面。

  2009年,“中华”品牌率先在山西市场试点推进精准营销。多年来,精准营销工作流程、机制、方法渐趋完善,“中华”品牌销量增长迅速且状态良好。但实践过程中,在市场指标分析、市场空间挖掘、市场风险控制方面存在一些问题和难点。比如,如何更精准地判断状态走向;部分市场达到高位运行状态,空间很小。

  结合当前精准营销实践情况,笔者尝试提出相关思路与方法,以进一步深化精准营销,助力实现“中华”品牌“百万千亿”升级版。

  市场指标分析着眼六个维度

  市场指标分析应注重趋势分析、相对分析、参照分析、综合分析,具体则可从指标趋势分析、指标横向分析、指标竞争分析、指标与目标和策略差异性分析、指标细化分析、指标联动综合分析6个维度入手全面分析,完善对市场的判断,进而制定合理的销售策略。

  指标趋势分析是基本的分析角度,主要通过同比、环比进行分析,并采用时点性分析与阶段性分析相结合的方法,学会对历史特殊情况的判断。例如,单月销量同比上升,但去年同期可能存在特殊情况,比如商业企业刻意控量,或季节性时点的差异等。只有分析清楚数字背后的情况,才能得出准确的结论。

  指标横向分析,即通过与周边市场、全国市场或销售特征相似市场的指标进行比较分析。以价格为例,价格同比、环比走势均保持上升,却较低于周边市场,则应引起关注,可能会存在卷烟流出隐患。因此,价格的目标设定不能简单地以顺差幅度为标准,应该是动态的。

  为判断指标所处的竞争地位,可采用市场份额分析、价格顺差优势对比分析、策略指标参照分析等方法,与竞争对手同类指标进行对比分析。比如,在市场份额分析上,既要采用基本的占有率排名方法及趋势方法,确定所处地位,还应加强与第一竞争对手的差距分析。

  指标细化分析,即根据不同细化维度(分区域、分业态、分客户类别、分价格档次等)进一步细分加以全面分析。

  指标联动综合分析可以是两个指标联动,或三个以上指标联动,可根据市场情况灵活运用,不是越多越好,关键是能全面评估市场状况。例如,铺货率、断货率、需求满足率指标可采取互补式分析。铺货率下降、断货率上升,说明铺货率应加强推进;铺货率下降、断货率下降,说明终端推进可适当放缓;断货率低,而需求满足率也低,则应加大对现有客户的供应,不能扩面;若断货率高,需求满足率也较高,则应调整布局,现有货源向新客户推进。

  市场空间挖掘着重四个层面

  市场空间的挖掘可着重从基础指标优势机会分析、目标客户发展、中小型客户发展、竞争挤占挖掘四个方面入手。

  基础指标优势机会分析,可从经济指标与市场指标两方面分析。高档烟的购买力及容量与当地人口与人均可支配收入有一定关系,通过比较人均可支配收入在全国或省内的排名与人均“中华”消费条数在全国或省内的排名差异,可辅助判断该市场是否有增长空间。同时,通过同比、环比、周边比、全国比、竞争比“五比”分析法,对市场指标进行分析。

  在目标客户发展上,主要是通过终端空白点的填补及终端持续稳定的扩展挖掘市场空间。目标客户的发展实际上就是铺货率的推进,可通过减少月度铺货率波动与提高总体铺货率两方面加以实现。有些市场铺货率虽较高,但月度波动较大,尤其是非策略性的波动应关注与分析。另外,总体铺货率的提高非常重要,可采用对标方法确定是否可快速提高。

  针对有潜力的中小型客户,合理提高其供应定量,即户均量的分层优化。可将户均量按照3条以下、3~5条、5~10条、10~20条、20~50条、50~100条、100条以上进行划分,并分析各区间销量比例、户数比例、户均量情况,对于销量比例明显低于省内其他市场或全国市场的,应加强进一步分析,合理提高户均量。

  在竞争挤占挖掘方面,主要从县级区域范围与客户分类范围两方面加强分析。前者,按照“中华”价格细分档次,分析非“中华”、非地产烟县级市场竞争品牌的销售数据,以此为导向,挖掘发展空间。后者,不仅要根据卷烟购进量、购进额或条均价等指标,还要引入同档次竞争销量进行补充分析。

  市场风险控制瞄准五个方面

  市场风险的控制可瞄准基础指标劣势风险控制、大型客户风险控制、投放节奏风险控制、目标客户分类层次风险控制、运用竞争分析加强风险控制五个方面。

  基础指标劣势风险控制,可从经济指标与市场指标两方面分析,分析方法与市场空间挖掘方法类似,是从反向角度对经济指标、市场指标表现一般的市场进行风险控制。

  针对单月购进量较大零售客户,注重分析其销售比重、户均量、户数等。在铺货率推进的基础上,总体户均量控制不能衡量风险控制程度,应分析分层户均量情况,尤其是单月购进量较大零售客户(月购进100条或150条以上)的销售比重、户均量、户数的分析,密切关注大户的风险情况,防止大户扰乱市场秩序。

  在投放节奏风险控制上,总体投放量节奏从原先前压、后收的状态调整为淡旺季合理变化及日常时点相对均衡的投放节奏,促进价格稳定,从年度均衡销售上获取增量空间,重点是把“收”的月份通过稳定拓展释放其增量。要注重零售客户投放频次的规律性、多批次性、交叉性,确保市场稳定。

  目标客户分类层次风险控制主要针对目标客户分类较为粗放的市场,该类市场可能导致同一类别零售客户销售能力差异较大、能力较低零售客户购进较高量等类似风险。

  运用竞争分析加强风险控制,主要针对某些客户或某类别客户“只会卖‘中华’烟”的情况进行风险控制。从方法应用上,主要是针对客户分类评价上能引入非“中华”的竞争销售数据以进行识别。

(上烟集团)

 
 
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网络责任编辑: 王仁杰 收藏 打印 关闭
 
 
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