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福建烟草商业系统打好稳量顺价攻坚战工作述评
李倩 傅积恩 王小兵
日期: 2016年03月26日 来源: 东方烟草报

行稳方致远

——福建省局(公司)打好稳量顺价攻坚战工作述评

本报记者 李倩 特约通讯员 傅积恩 通讯员 王小兵

  将烟草行业的相关政策及时传递给消费者,是客户经理的一项重要工作。图为福建漳州漳浦县局(分公司)客户经理何燕娜(左)帮零售客户黄丽卿张贴“告消费者书”。

本报记者 李倩

  宏观经济处于“三期”叠加,行业增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”不断凸显。

  坚定信心,保持定力,方能行稳致远。

  福建省烟草专卖局(公司)坚持“五保”(保销量、保税利、保状态、保规范、保稳定)经营指导思想,以保状态为核心,以稳量顺价为重点,加快推动全省卷烟营销管理水平平衡发展和全面提升。

(一)

  今年1月1日至3月24日,福建全省共销售卷烟41.97万箱,同比减少3.04万箱,降幅6.76%;卷烟单箱销售收入3.4万元,同比增长2500元/箱,增幅7.96%。

  究其原因,除卷烟消费环境发生变化之外,还包括发展动力转换和发展方式转型。

  从发展动力来看,一方面,卷烟消费回归理性。今年1至2月,全省高价位卷烟同比下降31.36%,批发价525元/条以上价位段卷烟同比下降32.35%,400元至500元/条价位段同比增长26.27%,200元至350元/条价位段同比持平。另一方面,卷烟消费从模仿型排浪式消费向个性化、多样化消费转变,这也带动了卷烟小众市场的兴起。今年1至2月,全省细支卷烟同比增长7.5倍。

  从发展方式来看,当前以税利增长为核心的考核导向,使得全国各地纷纷增加紧俏货源投放,加上高企不下的社会库存,单品牌的赢利能力大幅度下降,客户赢利由原来主要依靠紧俏烟向依靠每个牌号顺价经营转变。

  新形势倒逼发展方式转型。福建省局(公司)正逐步从传统销售、策略销售向现代营销、市场营销加快转变,为可持续发展奠定基础。

(二)

  动力转换、方式转型,得益于福建省局(公司)对全省系统各单位市场状态和工作方法的精准判断。

  他们认为,从当前九地市的卷烟营销情况看,各地市级公司发展仍不平衡。究其原因,除经济、文化、人口等方面的差异外,还体现在工作思路、工作基础、工作能力、工作方法上的“不平衡”。

  一是市场把握能力不平衡,主要包括信息采集、市场分析、市场预测及趋势判断能力的不平衡。

  比如,在市场信息采集能力方面,存在用惯性思维来看待新常态市场的问题;在市场分析能力方面,存在就数据论数据,缺少多维度深入分析能力和挖掘;在市场预测及趋势判断能力方面,存在对本地市场真实需求把握不准的情况,导致对市场趋势的判断不够理性,影响了需求预测准确度。

  二是市场调控能力不平衡,这突出体现在各地市级公司在货源投放策略的把握上。

  首先,投放策略牵引导向作用过强。有的地市级公司在制定策略时采用的是根据货源计划和销售进度自上而下的“推”销,而不是基于对市场的真实需求和状态自下而上的“拉”销。其次,投放策略制定不够规范,比如存在策略不够公开透明、策略制定的管理权限不清等问题。再次,市场响应速度有待提高。市场响应能力的提升意味着品牌和市场的对接程度会相应提高,有利于提高客户满意度和满足消费者的需求。

  三是营销管理水平不平衡,主要体现在人均销量、品牌培育能力和精益管理水平上。

  在人均销量上,2015年福建全省人均销量11.07条,厦门、漳州、莆田分别以人均12.55条、12.33条和11.63条位居全省前三位,第一位和最后一位之间相差2.55条。

  透过数据,福建省局(公司)找到了各地市级公司的差距。

  比如,在品牌培育能力上,有的地市级公司品牌培育示范效应明显弱化,新品培育的成功率很低,更多的是靠老产品的增长。长此以往,必然难以为继。

  再如,在精益管理水平上,卷烟营销除了总销量和结构等结果性指标,还有很多体现日常工作水平的过程性指标。个别单位还存在指标设置粗放、不科学,流程变革优化不到位,过程管控不跟踪、不改进等问题,精益管理水平差异较大。

  各地市级公司发展不均衡,全省系统平衡发展的目标便难以实现。

  问题所在,更是潜力所在。通过查摆不平衡问题,福建省局(公司)明晰了短板、找到了差距,为下一步转换发展动力、发展方式找到了突破口。

(三)

  今年以来,卷烟市场压力骤增,行业普遍面临销量企稳、消化库存、保持状态的压力和挑战。

  对福建省局(公司)来说,实现各地市卷烟营销均衡发展,对于打好稳量顺价攻坚战具有重要意义。

  面对新形势,必须主动作为,以变应变。

  营销思维从原来的惯性思维向创新思维转变,树立数据营销、精益营销、技术营销和整合营销的市场营销新思维。

  工作方式从被动适应向主动创新转变,积极寻找发展新潜力,主动谋划转型新方向。

  营销模式从依靠外在推力向内生动力转变,从依靠紧俏品牌溢价力“推”销向常规品牌顺价销售的“拉”销转变。

  营销重心从关注货源计划向关注市场转变,货源计划的重要性逐步弱化,卷烟营销更多关注消费者和市场状态,从追求规模数量向追求结构质量转变。

  福建省局(公司)认为,把握新变化,必须抓住营销策略这一连接品牌与市场的“牛鼻子”。

  ——提升市场研判能力,做到“把得准”。着力完善市场信息采集体系,提高信息采集质量,特别是有关本地经济、文化、人口变化的信息;着力提高信息分析水平,加强对不同时期、不同区域市场订足率、订足面的对比分析,把握市场发展的趋势性、规律性和变动性。通过加强对市场状态信息和策略执行信息的关联分析,多维度准确判断市场实际情况,提前预判市场真实需求,不断优化销售策略。

  ——提高市场调控能力,做到“调得动”。推动精益营销,用以市场状态为主的策略替代以销量为主的策略,定量化精细策略替代模糊化粗放策略,适时性调控策略替代滞后性应对策略,提高对市场真实需求的满足能力。定期将不同规格在不同区域市场的市场信息数据反馈给工业企业,实现工商市场信息对接,逐步促进市场配置资源机制的形成。

  ——提高营销管理水平,做到“控得住”。既要无外流溢出,坚持不拼盘不搭配,精准营销策略,实现对市场的适度满足;又要无流入冲击,加强专销协同,坚决打击“大户”,保证良好市场秩序。

  ——完善信息系统支撑,做到“跟得上”。进一步完善精准营销信息系统功能模块,推动从模糊营销向精准营销提升,被动调控向主动把控提升,滞后调控向预警预测提升。

  “对症下药”,挖掘潜力。通过一系列营销管理举措,福建省局(公司)在确保严格规范的前提下,用改革的办法、创新的思路、务实的举措,激发了全省系统干部职工稳量顺价积极性,以良好状态全面做好当前的经济运行工作。

亮点闪烁

厦门市局(公司):把“五关” 出“四好”

本报记者 李倩

  刘洪敏制图

  在卷烟营销市场化取向改革推进过程中,福建厦门市烟草专卖局(公司)以建立并保持好市场状态为目标,以“尊重市场、监测市场、规范市场”为主线,通过把好需求预测、信息采集、过程分析、货源组织、策略制定五个关口,促进了卷烟销售、市场状态、客户赢利、流通秩序“四好”。

  尊重市场,把好需求预测关。需求是起点,通过不断提高预测准确度,把握本地市场真实需求。

  厦门市局(公司)以准确把握卷烟消费需求为导向,通过扎实调查,进一步明确了市场的卷烟消费容量,其中流动人口卷烟消费量占市场总容量31.59%,旅游市场卷烟消费量占市场总容量10.3%;通过运用多元线性回归、时间序列、灰色预测等方法准确预测,为科学制定卷烟采购方案提供了数据支撑。

  着眼精确,把好信息采集关。信息是基础,卷烟市场信息采集是分析市场规律、研判市场状态的前提。

  近几年来,厦门市局(公司)通过自动抽样、双维采集(精准营销系统、进销存系统两个维度)等手段,对信息采集的样本分布、采集质量进行跟踪管理,确保信息精确可靠。

  科学建模,把好过程分析关。分析是关键,对市场信息去伪存真、分层归类后,通过科学精细的分析方法和模型,寻找市场信息与批零数据之间的内在关联,研判市场状态。

  厦门市局(公司)根据订单满足率、零售价格指数、社会库存、消化率和脱销面五个关键指标,反映卷烟的市场需求状态。同时,通过细化分类,计算市场状态阈值(临界值),从而为卷烟经营决策提供科学参考。

  合理预测,把好货源组织关。货源是保障,厦门市局(公司)认为,要想做实调拨计划,就要摸清市场容量,理清品类架构,合理调拨卷烟,为制定货源投放策略奠定基础。

  首先,构建合适品类结构,从顾客认知、市场表现、商业回报三个维度,按照销售贡献力、市场占有力、市场表现力、终端竞争力、资源支撑力,对卷烟品牌进行品牌区域竞争力评估,不断优化品类结构。

  其次,构建差异化预测模型,利用订足率算法预测紧俏烟,利用贝叶斯算法预测均衡满足品规,利用ARIMA模型预测其它品规。

  再次,合理安排卷烟调拨。通过“三重三保”实现卷烟合理调拨:省产烟重点关注安全库存天数和商业存销比,确保市场稳定;省外烟重点关注销售进度,确保不“寅吃卯粮”;进口烟重点关注商商调拨,确保全省不受影响。

  精准投放,把好策略调控关。策略是结果。货源调控准确性的高低直接影响了零售客户的需求满足度和赢利水平。

  在卷烟营销市场化取向改革初期,由于分档规则和结果与星级管理模式相比变化较大,为确保改革平稳过渡,厦门市局(公司)以摸清规则、摸索系统、稍紧平衡为目的,采取了相对平稳的货源政策——针对紧俏卷烟和均衡满足卷烟,借鉴星级策略按档投放;针对按需投放卷烟,分档位设置供货上限;针对按档投放的卷烟,引入“双因素”(周进货面和户均进货条数)数据分析法,提高策略有效性。

  通过严把“五关”,厦门卷烟市场基本实现“为我所控、健康发展”,经济运行表现出“四好”——

  卷烟销售好。通过科学分析研判和有效调控,2015年厦门市局(公司)实现卷烟销售193816箱,同比增长2.83%,居全省第一。

  市场状态好。价格保持平稳,省内优胜重点品牌价格指数保持在97以上,社会存销比保持在10天至15天。

  客户赢利好。2015年客户赢利率达11.1%,位居全省首位;客户主动推荐意愿增加,重点品牌推荐率近91%。

  流通秩序好。数据显示,2015年全年累计查获案件数562起,同比下降5.55%。其中,乱渠道卷烟案件253起,同比下降25.37%;走私烟案件70起,同比下降9.09%,市场流通秩序持续向好。

泉州市局(公司):“三步走” “五个投”

本报记者 李倩

 刘洪敏制图

  当前,福建泉州市场在销的197个卷烟规格中,制定投放策略的规格占比达98%。

  “通过不断优化投放策略,我们既能及时响应市场需求,又能进一步调控市场状态。”泉州市烟草专卖局(公司)局长、经理詹小强说,优化货源投放策略,是对品牌负责、对市场负责、对零售客户负责的有效举措。

  他们坚持以“市场主导、状态为先、按需投放、均衡销售、稍紧平衡”为原则,以“合理调控市场状态、促进品牌健康发展、有效满足市场需求、规范稳定市场秩序、提高客我依存度”为目标,确保货源投放策略科学合理。

  那么,一个好的货源投放策略具体应该怎样制定呢?泉州市局(公司)分“三步走”。

  第一步,深度分析,提高策略精准水平。主要是通过“五必看”分析法(看库存、看价格、看订足率、看满足率、看区域表现)对投放策略进行深度分析,发现问题,及时调整,确保货源投放更加符合市场真实情况。其中,社会库存和价格主要反映了当前策略下的市场状态,订足率和满足率主要反映了当期策略投放量是否科学合理,区域表现则反映了不同细分市场对策略的接受度。

  今年1月的最后一周,通过“五必看”,泉州市局(公司)营销中心发现,“中华”(硬)市场状态未达到预期,出现价格偏低、社会库存偏大的情况。于是,他们将货源投放量从日均700件左右下调至500件。调整后,“中华”(硬)订足率从93.7%升至95.4%,市场价格逐步回升。

  第二步,多种维度,满足零售客户真实需求。泉州市局(公司)在策略维度中融入业务类别、月购量、业态、区域等衡量因素,逐渐淡化星级维度的影响力,让策略更具个性化,通过对市场和零售客户的细分,更好地满足不同类别市场不同类型零售客户的需求。

  第三步,快速响应,提高策略机动能力。对于市场上临时的、真实的、合理的卷烟需求,泉州市局(公司)通过建立应急订货模型、需求满足率模型、每周策略反馈模型,对货源进行及时调整。快速响应模式是对策略的补充和完善,有效满足了零售客户的个性化需求,进一步发挥了动态策略的灵活性。

  “三步走”,使泉州市局(公司)的货源投放策略在卷烟营销工作中真正发挥了作用,具体表现为“五个投”:

  一是“精准投”,即精准投放保状态。泉州市局(公司)通过精准投放策略,正确处理好货源供应与市场需求、投放节奏与时间节点的关系,保持了良好市场状态。今年2月,泉州卷烟市场社会库存月存销比为0.5,库存保持在两周以内,主销规格基本顺价销售。

  二是“科学投”,即科学投放保税利、保销量。通过资源优化配置,泉州市局(公司)保持了卷烟市场“稍紧平衡”的良好状态。数据显示,2015年,泉州共销售卷烟37.71万箱,实现税利28.07亿元,同比增22.4%。

  三是“稳定投”,即稳定投放基本满足市场需求。今年1月至2月,泉州单周调整策略规格控制在20%以内,春节前周均波动幅度不超过6%,春节后周均波动幅度不超7%;紧俏烟需求满足率达62%,常销烟货源满足率达90%。

  四是“动态投”,即动态投放保规范。根据市场状态,泉州市局(公司)动态调整投放策略,对有流入倾向的卷烟规格加大货源组织投放力度,做到尽量填补市场空当;对有流出倾向的规格适当缩小投放力度,减轻真烟外流压力,确保规范的市场秩序。

  五是“规范投”,即规范投放保稳定。规范的货源投放策略为泉州营造了公平开放、有序竞争的市场环境,有效避免强制销售、捆绑销售等违规经营行为。在保障客户经营不断档、不积压、不脱销的前提下,更加尊重市场真实需求,提升客户赢利水平。2015年,泉州零售客户毛利率达9.4%,比2014年提高了1.6个百分点。

短评

去浮躁 养定力

李倩

  古人云:“心心在一艺,其艺必工;心心在一职,其职必举。”

  不管什么领域、什么行业,定力是成事之基,专注是成功之道。

  在当前面临压力和挑战的情况下,福建省局(公司)没有以牺牲卷烟价格促销量,没有以牺牲客户利益保状态,不贪一时之功,不图一时之利,坚定信心,保持定力,扑下身子,干出样子。

  扑下身子,就是始终把尊重市场真实需求作为卷烟营销工作的出发点和立足点。在走市场、去库存、稳价格、促销量的过程中不急于求成、不盲目追赶目标,通过制定科学的卷烟营销策略,把握合理的货源投放节奏,保持市场良好状态,保障客户赢利水平,促进市场良性发展。

  干出样子,就是始终坚持保销量、保税利、保状态、保规范、保稳定的“五保”卷烟经营指导思想,主动作为,以保状态为核心,以稳量顺价为重点。在供求关系上做到稍紧平衡,通过量化分析反映供需平衡状态的各项指标,解决“要不要调”“能不能调”“怎么调”的问题,从经验营销转变为数据营销。在量价关系上做到以价促量,价量联动,提振零售客户信心。在客我关系上做到严格规范,不搭配销售、不奖励销售、不考核销售、不挤压销售。

  摈浮去躁,涵养定力,方能激发笃行之志。

  打赢稳量顺价的攻坚战,没有捷径可走。福建烟草商业系统全体干部职工正以愚公移山的精神、滴水穿石的韧劲,实实在在地将这项工作向前推进。

 
 
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