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莫道山重水复 定将柳暗花明
2016年一季度贵州卷烟市场观察
吴清海
日期: 2016年03月26日 来源: 东方烟草报

    今年一季度,贵州省局(公司)组织各市州局(公司)开展了大规模市场调研活动,尽可能掌握第一手资料,为营销决策提供真实依据。图为铜仁市局(公司)工作人员在思南县卷烟零售客户店中开展调研。

袁伟

    贵州各市州局(公司)结合实际,创新工作思路,积极应对当前市场形势。图为贵阳市局(公司)营销中心客户经理张煜(右)指导零售客户为消费者进行品牌推荐。

唐桂云

    贵州各市州局(公司)积极采取措施深挖消费潜力,努力帮助零售客户提升经营能力,确保零售客户卷烟赢利水平。图为绥阳县局(分公司)客户经理肖成会(左)走访零售客户时,为客户卷烟经营出谋划策。

杨玉红

  时间跨入2016年,贵州卷烟销售似乎进入一个山重水复的境地。宏观经济下行带来的压力不断传导到卷烟市场,形势严峻成为卷烟销售的主基调。

  面对市场之变,贵州烟草商业如何应对?怎样正确分析形势并作出合理判断?下一步如何走出困境?记者带着问题进行了调查。

开局平稳 挑战亦存

  3月10日,贵州省烟草专卖局(公司)召开第一季度卷烟营销工作调度会。对当前卷烟销售工作,会议给出的判断是:开局基本平稳。

  截至3月23日,全省销售卷烟52.83万箱,同比减少0.67万箱,降幅1.25%,在全国33个省级市场中,虽然销量下降,但降幅较小,在全国销售排位中位列第9。实现单箱销售收入28647元,同比增加60元,增长0.21%,增幅排全国第19位。

  当前贵州卷烟市场运行情况,有五个方面的明显表现——

  卷烟市场消费走弱。贵州是人口流出大省,常年流出人数700万左右,每年春节期间外出返乡人员不仅为卷烟市场带来大量的直接消费,也为全省卷烟年度目标任务的实现提供了有力支撑。2006年至2015年,全省一、二月份卷烟销量保持较快增长,年均增加2.78万箱,年均增长10.44%,销量进度也从18.7%提高到30.6%。但今年节日市场对卷烟消费的拉动作用明显减弱,零售动销不快,客户备货积极性不高,全省卷烟销量同比下降,这是近十年来首次出现的情况。

  单箱结构提升疲软。1~2月,全省单箱结构小幅增长,同比增加161元。剔除6%的提税顺价因素,单箱结构实际是降低的。高、低价类卷烟呈现出“此消彼长”的状态,一定程度上制约了单箱结构的提升。

  区域市场发展不平衡。全省9个市州,3个出现销量下降,4个单箱结构下降,销量和单箱结构出现“双降”的有2个,增量、提价难度较大。

  “贵烟”品牌表现下滑。“贵烟”是贵州卷烟市场的核心品牌,是全省卷烟销量增长及结构提升的重要支柱,但进入2016年,“贵烟”品牌销量明显下降,1~2月同比减少1.64万箱,市场表现较为疲软。

  市场状态令人担忧。今年以来,尽管全省卷烟零售价格指数保持了相对稳定,零包价格执行基本到位,但社会库存较往年有明显增加,从节后市场调研及市场信息采集数据推算,2月末全省社会库存约为12万箱,同比去年翻了一倍。这是贵州全省市场信息监测工作开展以来的最高位。

积极应对 创新思路

  面对严峻的形势,贵州烟草商业积极应对,在稳定基础工作的同时,创新思路,谋求突破。

  贵州省局(公司)将保状态作为重要工作,根据市场状态动态调整目标任务,不强压指标,保持市场稳定。继续大力推进卷烟营销市场化取向改革,7个市州局(公司)上线省级营销平台,进一步实现“全省一盘棋”。

  在当前市场情况下,贵州省局(公司)进一步强调市场走访的重要性,尽力掌握第一手市场资料,加强数据采集工作,为工作决策提供真实的市场依据。

  卷烟销售处组织成立三个小组,每个小组联系三家市州局(公司)。各小组将所联系市场分为好、中、差三类,并从每类市场中选取10户卷烟零售客户,定点定时进行调查,通过电话跟踪、实地走访等方式,获取市场的第一手信息。

  春节过后,卷烟销售处立即展开市场调研,进一步掌握市场状况。此次调研分为三组,走访全省8个市州,采取查阅资料、座谈、走访等形式,抽查了21个市县营销部,走访卷烟零售客户239户。其中,城网171户、农网68户,涵盖超市、烟酒店、便利店、食杂店、自营店等各种业态和不同类别。

  在货源供应上,贵州省局(公司)加强统一调度,从3月开始建立货源分配方案报备制度,对每个月各市州的货源分配方案进行评估,对月度需求情况进行报备,加大对市场的调控力度。

  各地结合实际,充分发挥主观能动性,创新工作思路,积极应对市场变化。

  贵阳市烟草专卖局(公司)将市场监测细化到日,部署日跟踪、日采集市场信息,并将一直保持的月度例会改为周例会,加大对市场信息的分析,掌握主动。此外,他们每周开展各区之间的交叉走访,在各区之间营造互比互学的氛围,提高工作主动性。

  毕节市烟草专卖局(公司)创新营销方式,抢抓黄金机遇,努力挖掘市场增量空间。他们利用外出返乡人员集中性消费的有利时机,组织开展节日营销、事件营销等特色营销活动,让返乡人员感受回家的温暖,在提升社会形象的同时,提高卷烟品牌的知名度、美誉度。同时,以《农村市场拓展与应用》课题为抓手,协同贵州中烟工业有限责任公司开展农村宴席用烟宣传营销活动,充分利用婚丧嫁娶特殊事件,抓住农村消费的梯度追赶趋势,不断拓展农村卷烟市场的结构空间。

  黔南布依族苗族自治州烟草专卖局(公司)开展O2O线上线下宣传活动,采取“线上宣传、线下服务”的方式,充分利用新商盟网上订货平台及微信公众号,开展形式多样的品牌宣传活动,有效提高了品牌知名度和美誉度。其中,在新商盟平台开展了品牌文化展示活动,以图文共享的电子手册形式供网上订货客户随时浏览、查阅;建立“黔南烟草”微信公众号,根据“活动、品牌、服务”三大主线,开展形式多样的微营销活动。

  六盘水市烟草专卖局(公司)客户经理引导零售客户成立自律小组,保持卷烟销售价格稳定。目前,全市已经建立64个自律小组,3月份将完成所有零售客户参与的小组组建工作。自律小组将围绕重点关注的目标品规予以价格约束,确保共同稳定零售价格不下滑,保证基本的销售毛利率。

重任在肩 把握机遇

  通过市场走访和调研,贵州烟草商业对当前卷烟市场形势有了一个清晰的认识。

  从外部环境看,当前宏观经济下行压力加大和控烟履约新形势下,全行业面临的“四大难题”更加凸显,贵州在持续多年高速增长的基础上,继续保持稳定增长的任务十分艰巨,以高速公路、工业园区为代表的项目建设陆续完工,将进一步收窄卷烟增量空间,卷烟销售增长外在动力逐步减弱。

  从全省情况看,确保销售收入目标实现必须兼顾销量和结构增长,应对复杂环境必须兼顾品牌布局优化,调整市场状态必须考虑外部市场冲击等,多方面因素叠加加大了销售工作难度,卷烟市场保持平稳运行的压力明显增大。

  虽然压力较大,但有利于发展的潜在因素并没有改变。

  省域经济仍将保持较快发展。对贵州而言,“十三五”期间,加快发展是根本任务的基本省情没有变,既要“赶”又要“转”的双重任务没有变,“增长速度”仍然是需要守住的发展底线,投资拉动的关键作用仍将进一步发挥,省域经济较快的发展态势以及良好发展预期,对全省卷烟经营仍有较强支撑。

  扶贫攻坚将带动农村市场。扶贫攻坚是“十三五”各项工作的重中之重,是推动新一轮振兴发展的重要载体。贵州是全国扶贫攻坚主战场,大扶贫行动的逐步实施,将帮助农民脱贫增收,并为挖掘农村卷烟市场潜力、释放农村市场消费活力创造有利条件。

  扎实的市场基础仍是重要保障。多年来,贵州烟草的市场管理、营销网络、物流体系建设日益完善,长期规范经营营造的良好市场生态逐步发挥效用,在面对错综复杂的市场环境时,调控自如、反应灵敏、顺畅高效的现代卷烟营销网络将为贵州烟草商业应对变化、夯实基础、平稳运行提供有力支撑。

  市场信心保持稳定是最大利好。当前,贵州卷烟市场的刚性需求总体平稳,货源适销性、供需吻合度进一步改善,绝大多数零售客户经营卷烟的积极性保持较好。

严格规范 奋勇争先

  就下一步工作来说,促增长、稳运行仍是贵州烟草商业的首要任务。

  这需要进一步增强调控能力。对此,贵州省局(公司)要求,卷烟销售处要加强对各地区、各品牌运行状况的分析研判,加大督促指导力度,努力促进全省市场稳中向好;各市州公司要将市场关注焦点下沉到县级营销部、零售终端,认真分析,找准症结,制定措施,及时解决存在的问题,有效化解运行矛盾。

  他们提出,各地要按照“自下而上”原则,抓好需求预测、货源投放等工作,确保预测结果、投放策略、分配方案最大限度贴近市场真实状况。强化目标导向,按照“以日促周、以周保月、以月保季、以季保年”的工作要求,细化各阶段工作重点及进度安排,切实加强过程把控,全力争取调控主动权。

  促增长,深挖消费潜力势在必行。贵州各地将在拓展行政新区、经济新区、项目场所等新兴市场空间上下工夫,挖掘卷烟增量空间;加大对农村市场的拓展力度,抢抓扶贫攻坚行动和相关政策措施为农村卷烟市场带来的发展机遇,强化货源供应,做好消费引导,切实激发农村市场活力。

  贵州省局(公司)将建立健全以季度、月度、自然周为周期的常态化调研制度,按照定时、定员、定点的“三定”要求,分类开展市场调研、专项调查及信息监测工作,全面把握市场动态,及时发现苗头性、倾向性问题,精准实施应对策略,切实发挥调研对卷烟营销业务的指导作用。

  在促增长的同时,贵州省局(公司)认为,不能以牺牲市场状态来实现增长,而要进一步优化市场状态。

  贵州省局(公司)把二季度作为状态调整期,以降库存为重点,坚持“量随价走、稍紧平衡”调控策略,着力把握好核心区域、重点市场销售变化趋势,适度从紧投放库存偏大的主销规格,暂缓投放动销偏慢、销售周期较长的规格,切实消化库存大、存销比高、价格疲软的品规,促进社会库存逐周、逐月减少,力争二季度末社会库存有效优化。

  把价格作为衡量市场状态的核心指标,把稳定价格摆在营销工作的核心位置,密切跟踪和关注零售价格变化,根据价格状态调整货源投放策略,努力做到包价执行到位、条价稳中有升,维护和稳定客户收益,提振客户经营信心。健全以市场需求为导向的货源衔接、客户分档和货源投放机制,按照“满足需求,挖掘潜力”原则,做好货源分配二级指标维度的梳理和筛选,在市场类型、经营业态、商圈等体现市场差异的关键指标上,加强分析研究,合理设置标准,确保货源投放最大限度贴近市场、体现精准。

  贵州省局(公司)将进一步推进卷烟营销市场化取向改革。以应用省级卷烟营销平台为抓手,突出问题导向,抓好需求预测、货源投放、市场状态调控等重点环节的运行规则优化,分省、市两级探索并制定配套办法,实现改革各项任务务实、有效落地。按照“规范操作、于我有利、为我所用”原则,对六大功能模块进行全面深入应用,并结合实际认真梳理需求建议,不断提升平台应用水平。

  规范是底线,是不能突破的红线。当前卷烟销售压力不断增大,要更加严守规范经营红线,进一步筑牢严格规范经营意识,杜绝捆绑销售、组合销售、人为调整客户档级、卖大户等不规范行为,真正把卷烟营销、企业发展建立在严格规范基础之上。

  此外,目前真烟流动有加剧趋势,贵州省局(公司)要求,专卖部门要切实加强卷烟市场监管力度,保持打假打非高压态势,最大限度提高市场净化率。营销部门要加强信息收集和反馈,及时根据边界市场状况合理安排货源投放,努力维护市场秩序。

  “山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。面对近年来最严峻的市场形势,贵州烟草商业已做好打硬仗的准备,相信一定会实现营销工作的“柳暗花明”。

记者手记

规范如灯塔

吴清海

  规范,是卷烟营销工作的底线,是不可逾越的红线。

  这句话,记者在走访贵州卷烟市场时不时在耳边响起。

  多年来的市场实践证明,唯有规范经营才能实现真正的健康发展。

  贵州卷烟市场已实现多年的快速增长,漂亮的数字背后,更让贵州烟草人自豪的是,这么多年来,没有一个品牌出现过价格倒挂。这充分说明贵州卷烟市场的良好状态,更说明贵州烟草在规范经营上取得了重要成果。

  当前,卷烟营销面临严峻的市场形势。宏观经济下行压力加大和控烟履约新形势下,全行业面临的“四大难题”更加凸显,贵州烟草在持续多年增长的基础上,继续保持稳定增长的任务十分艰巨。

  面对这种形势,各地必然存在促增长、提结构的巨大压力。在这种市场变化中,简单下指标、压任务,捆绑搭配销售,“人情烟”“关系烟”,供需矛盾,以及卖大户、虚拟客户等不规范现象最容易滋生,容易让人铤而走险,为利益而牺牲规范。

  近日召开的全国烟草专卖管理工作会议上,国家局副局长赵洪顺强调,要重温《烟草专卖法》,面对新挑战,突出增强规范卷烟营销的自觉性和紧迫性。当前最重要、最迫切的任务,就是严格按照专卖法律、专卖制度的规定和要求,坚决治理各种不规范卷烟营销行为,坚决守住专卖制度的底线。

  贵州省局(公司)充分认识到规范的重要性,指出要进一步筑牢严格规范经营意识,杜绝捆绑销售、组合销售、人为调整客户档级、卖大户等不规范行为,真正把卷烟营销、企业发展建立在严格规范基础之上。

  改革发展的任务越是艰巨繁重,面临的形势越是复杂多变,越要把严格规范摆到更加突出的位置。

  面对市场之变,莫让不规范行为趁乱而出。规范如同大海航行中的灯塔,将指引卷烟销售工作安全到达彼岸。

 
 
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