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江苏苏州市局(公司)创新卷烟营销之二
精准投放“六不同”
本报专题报道组
日期: 2016年05月19日 来源: 东方烟草报

  2015年3~5月,“白沙”(硬绿)在江苏苏州市场的销量出现了较大不均衡——3月为210箱、4月为158箱、5月为349箱。

  这三个月之间为什么这么不均衡呢?

  苏州市烟草专卖局(公司)卷烟营销中心经理徐黎明给出了答案。

  “这期间我们刻意采取不同的投放策略,以此来验证我们的市场状态评判是否科学、有效。”

  如今,在苏州,依据市场状态评判进行市场调控已成为一种常态。

  2015年,苏州市局(公司)以承担江苏省烟草专卖局(公司)“基于市场状态的货源精准投放”创新课题为契机,探索了“六不同”精准投放货源体系,即以市场状态为中心,按照不同品牌类型、不同市场状态、不同时间、不同区域、不同客户类别,采取不同的货源供应策略,进行精准投放。

  要实现精准投放“六不同”,必须以全面、及时、准确的卷烟销售信息为基础。

  “除正常走访200多位零售客户外,我还负责两位样本客户,每周采集一次,统计库存、销量、价格、结构等信息。”常熟市局(分公司)客户经理洪旭峰告诉记者,像这样的信息采集点苏州有300多个。

  此外,为保证数据的真实性、有效性、完整性和延续性,苏州市局(公司)还从全市300多个零售终端POS系统、订货平台,以及大型商超和连锁便利店获取相关的数据。

  “通过以上4种渠道,我们建立了一个覆盖面广、代表性强的‘市场状态监测体系’,实时监控市场价格、社会库存等情况。”苏州市局(公司)副经理邵亚军说。

  数据是碎片化、抽象化的,如何使之更加系统、直观?

  依照可获性和实效性原则,苏州市局(公司)确定了“流通价格指数、终端动销率、社会存销比、断货率、货源利用率、需求满足率、订足面、订货率、重购率”9个指标,形成“指标库”。

  比如,“订足面”这一指标主要用来衡量紧俏品牌。如果某个品牌的“订足面”不足70%,表明零售客户的需求强度在减弱,或者说该品牌的可订量太宽松,那就需要调整该品牌的单次投放量或投放面,或者从源头上减少该品牌的可订量。

  在此基础上,他们建立了“市场状态评判体系”,通过“状态评判模型”,针对紧俏品牌、均衡满足品牌、完全满足品牌、新品四大类型,以及12个价类卷烟的市场状态进行评判,从而判断各品规、各类别、各价位段,乃至苏州整体的市场状态水平。

  苏州市局(公司)卷烟营销中心副经理陈斌介绍说,使用“状态评判模型”的最终目的,就是将抽象化数据变得具体化,直观表述品牌状态。“低于50分是列入观察,50~60分是松,60~70分是稍松,70~90分是平衡,90~100分是稍紧,大于100分是紧”。

  换句话说,就是从品牌、客户、时间和区域四个维度出发,根据品牌状态评判,“松或稍松”就适当减少投放量、投放面或投放频次,“平衡”就正常投放,“紧”就适当加大投放量、投放面或投放频次。

  比如,“南京”(硬紫树),今年4月份状态得分为102.64分,状态评判为紧,遂在5月将该品牌的单次投放限量增加20%,即在全市9种客户类别订货组合中,该品规投放数量由5~10条增加到6~12条。

  目前,苏州总体市场价格指数保持在102以上,社会库存月度存销比为0.8,市场保持了良好态势。

(本报专题报道组成员:赵荣龙、张健、孙浩、吉蕾)

记者点评

精准,最有价值的公平

张健

  卷烟营销工作理想状态是:品牌和零售客户订货需求的匹配、品牌和消费者消费需求的匹配。

  苏州市局(公司)充分发挥大数据多样性、关联性、预测性作用,努力做到消费者需要什么,就投放什么;需要多少,就投放多少;什么时候需要,就什么时候投放;哪个区域需要,就在哪个区域投放,不是被动地满足市场、盲目地满足需求,而是站在高处俯瞰市场、把握趋势引领市场。

  在这个过程中,他们杜绝了“一刀切”“一哄而上”,避免了“平均主义”“大锅饭”,实现了时间、地域、客户、品牌等多个维度的差异化货源投放。

  这种精准,才是最有价值的公平。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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