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把根深扎下去 让形象亮起来
——广西卷烟市场印象
本报记者 王伟
日期: 2016年03月26日 来源: 东方烟草报

 

原色制图

通过行业营销战线的不懈努力,目前卷烟市场状态持续向好,零售客户经营信心不断增强。

 本报记者 王伟

深耕农村市场

  那坡,广西百色市田阳县的一个山区小镇。3月16日早上,记者来到这里走访市场。

  镇上的德荣超市经营卷烟品规75个,家家惠超市经营卷烟品规65个,销量不错的细支卷烟在两家超市的烟柜里都占据着最显眼的位置。随着广西壮族自治区烟草专卖局(公司)品牌“上柜下乡”工程的实施,两家超市的烟柜逐渐“丰满”起来。

  这天,德荣超市烟柜里展示的雪茄烟所剩无几。老板张翠云在客户经理的引导下尝试着销售雪茄烟,结果很受外来务工人员的欢迎,现在每个月都要订货。

  国家烟草专卖局局长凌成兴在今年全国烟草工作会议上强调:“坚持向农村市场要销量,抓住农村消费的梯度追赶趋势,提升中低档卷烟品质品味,增加适销对路货源供应,积极拓展农村市场发展空间。”

  随着农村城镇化的进程和农民收入水平的提高,农村市场的需求空间将逐步打开。在经济新常态下,对于农村零售终端占比很大的广西来说,农村市场已不仅仅是“蓄水池”,更是“潜力股”,正在成为销量扩容、结构升级的“主阵地”。为此,他们将更多的眼光转向农村市场,不断拓宽农村市场扩量增效的空间。

  百色市辖区1.72万户零售客户中,乡镇、村屯客户占比73.1%,其中村屯客户占比52.3%。几百公里外的贺州市辖区9086户零售客户中,乡镇、村屯客户占比84.53%,其中村屯客户占比63%。

  在农村市场开拓过程中,他们的做法是:通过减少客户经理的走访户数,提升服务质量和效率;通过开展终端建设,改善农村终端店面形象;通过开展培训指导,提升农村客户经营能力,促使农村客户转变粗放式经营模式。

  百色和贺州都是民族聚居地区,各类民间节日及文体活动丰富,节日氛围浓厚。比如,百色的三月三、壮戏节,贺州的盘王节、浮山歌节、花炮节等,都是具有地方特色的重大节日。丰富多彩的节日活动带动了卷烟消费,成为农村市场销售必抓的重要时机。

  每逢重要的销售时机,他们通过精选市场潜力大、销售结构高的关键品牌进行重点培育,以支撑销量、结构目标的实现。比如,在今年的元旦、春节期间,两家地市级局(公司)将精选品牌培育与合理定量工作相结合,通过合理定量,做到对客户当前库存心中有数、节前总量商定心中有数、一二类重点规格销量商定心中有数;对公司节前货源投放节奏及标准明明白白,客户进多少烟、卖出多少、赢利多少明明白白。同时,精细实施“一户一策”,相距不到百米的德荣超市和家家惠超市,动销速度和经营能力还是略有差距,所以两家店内的品牌宽度、上柜结构不尽相同。

  在工作措施上,百色市局(公司)还抓住关键区域补齐短板。根据区域市场发展不平衡的实际情况,确定靖西、隆林等农村区域以增量为突破口,西林、田林等农村区域以结构提升为突破口,组织重点帮扶指导,给予政策扶持,效果明显。抓住关键指标,科学把握销售节奏。通过容量为800户的信息采集样本点,其中农村客户样本点比重占到了48%,让翔实的数据“说话”,保持农村市场稍紧平衡的良好状态。

  1~2月,百色农村市场“真龙”(海韵)、“真龙”(鸿韵)、“真龙”(起源)、“芙蓉王”(硬)、“双喜”(经典1906)销量分别同比增长58.9%、69.1%、69.2%、61.7%和105.1%,上柜户数分别同比增长61.7%、18.9%、94.8%、80.1%和165.3%,有力支撑了总量和结构的提升。贺州市局(公司)卷烟单箱值达到28658元,同比增长11.68%;销售额37035万元,同比增长6.21%;客户户均赢利6693.7元,同比增长4.35%。

  从上面的数据可以看出,农村市场有潜力可挖。但农村零售客户经营环境千差万别,其经营能力和对新鲜事物的接受能力较弱,经营农村市场工作难度大。采访中,两家地市级局(公司)不约而同地提到了这一点。可见,精耕农村市场应该具有打持久战的思想准备,营销工作的开展只能靠反复抓、抓反复,坚持不懈方为功。

那抹橙色的温馨

  行走在八桂大地,现代卷烟零售终端那一抹标志性的亮丽橙色不时会撞进你的眼帘,温暖着你的视线。

  “在这条小吃街上,我的店是最靓的。”南宁国旭烟酒店老板蓝广益话语中流露着满意。

  “到了晚上,我家店是这条街上最亮的。”贺州利佳日杂商店老板朱金玲语气中颇为自豪。

  “我打算把相邻的店面也租下来,辟出一块卷烟品吸体验区,扩大经营范围。”蓝广益有自己的打算。

  “相邻店面原本也是我家的,被我卖掉了,现在想买回来人家不肯。要是有两块店面,我的卷烟生意能做得更好。”朱金玲话语中透着遗憾。

  在现代终端建设过程中,南宁市局(公司)通过对不同业态的赢利分析,鼓励部分业态的零售客户向更聚客流、更享实惠的便利店转型。当时酒水生意陷入困境的蓝广益,在自律互助小组组长张军逢的帮助下,将旧店面改成了便利店。因为店面亮丽、位置优越,经营情况不错,这让蓝广益的信心倍增。借助卷烟零售终端信息系统,蓝广益对店内商品都进行打码销售。前段时间,蓝广益通过经营数据分析,根据营业收入在一天内的分布特点,延长了晚上营业时间,早上提前到7点开门经营早餐,收益很好,这才让他有了进一步扩大营业的想法。

  朱金玲是个做生意的有心人,也是个热心人。每次参加完烟草公司的培训后,她都把所讲到的品牌卖点提炼出来,打印成卡片插在烟模上,试了一段时间效果不错,她就推荐给其他人使用。作为自律互助小组的副组长,朱金玲经常和客户经理一起出去介绍现代终端建设的经验,帮助其他客户布置店面,她还把店内的商品陈列都拍成照片,发到微信群里与其他零售客户共享。颇具才情的朱金玲还在报纸上发表了文章,她说,愿把自己的经营体会跟更多的人分享。

  德荣超市的现代终端改造颇费了一番周折,用张翠云的话说“挨了儿子一顿骂才决定要改”。按照百色市局(公司)“整店设计”的思路,张翠云对店招、门头按照统一设计进行了装修,店内布局按照统一规划进行了整理,一节破旧的烟柜换成了三组鲜亮的橙色玻璃烟柜,卷烟上柜宽度和结构彻底改善。改造后的效果大大出乎张翠云的预料,很快便收回了投资,因为“店铺档次高,大家买东西放心,高档烟也卖得快”。跟记者聊起这段往事,张翠云有些哭笑不得地说:“要知道这样早就改了,还免了挨儿子一顿骂。”

  那一抹橙色,成为零售客户经营的有力支撑,因为可以依赖,所以在零售客户心中最为亮丽。

  当然,广西烟草商业系统在突出现代终端建设的同时,并没有忽略普通终端。他们将普通终端建设重点放在硬件升级、经营水平提升上,打造成现代终端的“后备军”,激发其拉动销售的作用。

  作为广西烟草商业系统推进平稳发展“优势项目”的现代终端,目前正在围绕“专销零三位一体推动终端功能发挥”这一课题做文章、下功夫,探索专销零协同发展新模式,推进现代终端建设再上新水平。可以相信,经过精心打磨,那抹橙色将更加温馨。

亮点直击

自律互助小组作用大

本报记者 王伟

  在南宁的街头,在百色的巷尾,记者都曾做过“卷烟能否便宜卖”的试探,无一例外地被零售客户拒绝。问及原因,零售客户解释,因为“我们都入了组,签过公约啊”。

  零售客户入的是自律互助小组,签的是《守法诚信公约》,承诺按照明码标价诚信经营,不低价售烟,不向无证经营户提供卷烟,成员间相互监督、共同管理,因为这样做可以互利共赢,所以大家都能自觉遵守。

  “现在,本地顾客买烟都不会砍价的,因为知道没有店家会降价。”被试探的客户都这么告诉记者。

  零售客户自律互助小组起步于2003年柳州的探索,推广于2009年。目前,广西全区共建成自律互助小组10680个,参与客户占持证客户的74.36%。在烟草部门的帮助下,小组由15户左右位置就近、类型相同的零售客户自发组成,全体成员民主选举出小组长。小组长作为零售客户与烟草部门沟通的桥梁,在向烟草部门传递客户诉求的同时,帮助烟草部门收集信息、反馈情况。

  说起自律互助小组,客户们的语气中都充满了感情:在这里,同行不再是冤家,大家结对帮扶,交流经营体会,共同提高经营水平;节假日,大家相约出游,像家人一样其乐融融。

  君逢便利店位于南宁市江南区留村路,老板张军逢是自律互助小组组长,因为热心帮扶小组成员建设现代终端成了名人。有客户特意从城市另一头来他店里请教,有客户从县里专程来请他帮忙改造店面,脊柱受过伤的张军逢从来不辞辛苦。

  在贺州零售客户的微信群里,一条关于店面陈列方式的求助,引来了诸多回复,很多客户将店内的陈列创意拍成了图片以供咨询者参考。

  ……

  有了自律互助小组这个沟通交流的平台,很多零售客户的经营和生活理念、方式都有了改变,经营和生活变得“更有乐趣了”,这种感受让大家拥有了浓浓的社会归属感。

  自律互助小组的成立和运行,使卷烟市场控制能力得到了明显的提高,使卷烟零售价格由明码标价走向明码实价,在营造公平交易、放心消费的和谐市场环境的同时,有效保障了客户的赢利水平,卷烟收益成为很多门店的主要收入。

  采访中,记者了解到,卷烟收益在商品品类较多的客户利润中占比50%左右,而在商品品类较少的客户利润中,这一比例可以达到80%左右。

  借助自律互助小组这一平台,广西烟草商业系统持续深入开展零售客户大培训,仅2015年就达9110场次,296311人次接受培训;组建了零售客户培训师队伍,让零售客户走上讲台现身说法;举办零售客户技能大赛,进一步促进了其赢利水平的提升,使烟草专卖零售许可证的含金量不断提高。这也使客户更加珍惜手中的许可证,更加自觉地维护市场的良好秩序。在大家的共同维护下,低价倾销行为没有立足之地,假私非烟没有容身之所。

  广西区局(公司)副总经理席亮文认为,自律互助小组是非常好的平台,需要善加利用,更充分地发挥其“培训客户、收集信息、宣传营销策略、培育品牌、沟通交流”等各方面的功能。

记者手记

“时间花哪儿,哪儿花开”

王伟

  “时间花哪儿,哪儿花开。”说起卷烟经营,广西的一位零售客户用了一句饱含诗意的话。这话的背后,透着信心。

  国家烟草专卖局局长凌成兴在今年的工作报告中提出,坚持市场化取向改革,提振稳定卷烟销量的信心。信心比黄金更重要。在开年动销偏慢、卷烟销售压力逐渐加大的情况下,广西零售客户的信心从哪里来?

  来自于广西区局(公司)把发展建立在真实的市场需求基础上,始终坚持“总量控制、稍紧平衡”,始终尊重市场规律;

  来自于他们以自律互助小组建设为抓手,始终关注客户赢利水平,努力提高卷烟供给的有效性,确实把零售价格卖到位;

  来自于他们大力加强现代终端建设,提高市场调控的精准性,提升客户现代经营水平和赢利能力的努力。

  几年来,广西区局(公司)把时间花在经营客户上,将功夫下在精耕市场上,扎实的市场基础带来的是市场状态良好、卷烟价格坚挺,这才有了零售客户经营的底气,才有了零售客户信心之花“凌霜依旧开”的局面。

  客户开店为什么?经营卷烟图什么?为的当然是赢利赚钱,图的当然是发家致富。因此,广西区局(公司)始终关注客户赢利水平,谋求与客户共同发展。他们把满足客户真实需求作为货源组织的主要依据,做到客户能卖多少给多少,维护客户合理赢利水平;通过引导自律互助小组建设,促进零售客户互相监督、互相合作,营造客户赢利的良好经营环境;深化个性化服务和增值服务,帮助客户建立“四网合一”经营模式,不断提升客户现代经营水平和赢利能力。

  加强终端建设,提升渠道管控能力和终端经营能力,才能拉动卷烟销售。现代终端建设,是广西烟草商业系统抵御市场风险、保持市场稳定的重要法宝,是其持续健康发展的核心竞争力。通过现代终端建设,建立起更加灵敏的市场“雷达”,提高了市场调控的精准性,市场良好状态得以保持,客户经营信心得以增强。

  在现代终端建设过程中,他们没有贪大求多,而是坚持“边建设边巩固,边巩固边提升”,“建一户成一户”的要求让这项工作成效斐然。采访时,从零售客户口中,记者了解到他们的店铺当初是如何“大变样”的;从零售客户在形象维护、品牌推介、扫码销售、随时补货等已经养成的良好经营习惯中,记者看到了现代终端建成后的“不走样”。自主投资、自主维护、自主发展,现代终端功能得到了有效发挥,卷烟与其他商品销售的相互促进成为客户继续提升终端的动力。

  谈到近几年广西卷烟市场始终保持平稳发展的经验,广西区局(公司)上下的认识是一致的:把发展建立在真实的市场需求基础上,尊重市场规律,坚持“总量控制、稍紧平衡”,统筹兼顾打基础和促销售的关系、严规范和保增长的关系。

  实现不带水分的业绩和发展,他们靠的是细分市场,充分挖潜:挖潜农村市场,使其成为销量扩容、结构升级的“主阵地”;挖潜个性市场,把握个性化、多样化需求渐成主流的消费趋势,培育细支卷烟、雪茄烟、低焦油烟等个性化消费产品的增长点;挖潜宣传促销,在依法依规的前提下,深化工商协同,创新营销手段,引导消费热点;挖潜消费环境建设,协同工业引导设置体验区、吸烟点;挖潜专卖管理,保持卷烟打假打私高压态势,提升市场控制力和占有率。

  深耕市场播下的种子,生了根,破了土,在有些许寒意的春天里,花开依然旺盛。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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