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浅谈基层商业企业如何开展品牌培育
肖东军
日期: 2017年01月10日 来源: 东方烟草报客户端

  品牌培育是县级烟草公司营销工作中的重点,如何通过营销人员具体而有效的工作来提高零售客户和消费者对卷烟品牌的认可度,实现卷烟品牌销售理念和目标的有效传递,笔者认为需要从以下几个方面着手:

  充分利用“三个平台”开展品牌培育

  要充分发挥基层单位的营销职能,提高品牌培育效果,县级烟草公司可利用以下机会进行品牌培育:

  一是利用网上订货平台开展品牌培育。商业企业可利用客户登陆“新商盟”网站订购卷烟的机会,在网站内放置品牌宣传视频、品牌标牌,设置品牌知识竞答、订购获积分等栏目,将重点培育品牌的信息发送给广大卷烟零售户,适时与客户开展品牌互动,激发客户参与品牌培育的兴趣,加深客户对培育品牌的印象。

  二是利用终端功能店开展品牌培育。目前烟草公司正在稳步推进现代零售终端,烟草公司要集中优势资源改善终端店面形象和陈列形象,指导终端店面空间的利用、店面卫生保持等,构建易于客户识别、便于消费者挑选的购物环境,并积极与工业公司联系,向功能店提供不同尺寸、不同形式的广告灯箱和LED电子显示屏,通过靓丽、鲜明的店内广告,向目标消费者传递品牌信息。

  三是利用客户培训开展品牌培育。烟草公司充分利用每季度开展的零售客户集中培训或自律小组会议等客户集中的时机,向客户宣传当前培育品牌的卖点、文化内涵、主要销售对象,培育品牌的单盒销售盈利信息、销售概况,和培育品牌的发展策略和方向等情况,加强客户的参与感,提高客户对培育品牌的认同度。

  客户经理“三要”开展品牌培育

  客户经理站在市场营销的最前沿,是卷烟品牌培育的执行者,提高品牌培育效果,客户经理须做到以下三点:

  一是熟练掌握品牌知识。每个卷烟品牌都有自己独特的文化内涵,这些信息需要通过客户经理传递给零售客户,进而延伸到消费者。“打铁还需自身硬”,客户经理不仅要熟练掌握培育品牌的产地、名称、包装、吸味、价位等基础信息,还要掌握品牌所特有的文化情愫、情感氛围和人文精神及蕴含在品牌中的一些典故,了解相关的品牌文化,对每个品牌的详细信息了然于胸,为品牌宣传打下良好的基础。

  二是积极开展品牌宣传。品牌宣传是品牌培育的关键点,首先是用尽可能简洁的方式向客户宣传新品卷烟的特性和卖点,让客户尽快熟悉新品;其次是客户经理及时将品牌宣传画、展示架等宣传品发放到位,并摆放在店内醒目位置,使消费者感受到浓厚的销售氛围,刺激消费者的购买欲望。第三是引导客户把新品卷烟放在消费者目光最容易看到的柜台中央位置,或将卷烟进行个性化陈列,用与众不同的摆放造型吸引顾客的关注,利用一切有效的宣传手段来营造销售氛围,达到宣传卷烟品牌的目的。

  三要及时进行信息收集反馈。客户经理要做好对培育品牌销售情况的跟踪调查,及时了解品牌上柜和销售情况,通过对培育品牌的进、销、存来分析卷烟的销售形势。对于发现的问题,及时分析查找原因,比如观察目标客户选择是否准确、货源投放是否充足等方面,找出解决问题的办法,并及时汇报给上级部门,为上级部门调整营销策略提供参考。

  引导客户“三到位”开展品牌培育

  零售客户直接面向消费者,在卷烟品牌展示、宣传、引导等方面起到了举足轻重的作用,我们要用情感和赢利额度引导客户做到三个“到位”,使零售客户在品牌培育中发挥“先头兵”的作用。

  一是引导客户品牌筛选到位。客户经理根帮助客户根据自身情况来确定培育品牌,选取品牌要做到“因人而宜、因地而宜”,对县城中心地段客户和经济发达乡镇的重点客户,培育品牌定位于中高档次;对于农村乡镇地区的零售客户,由于消费水平相对较低,可把卷烟品牌定位于中低档位。

  二是引导客户宣传推介到位。在品牌培育方面,要注重提高零售客户的“软实力”,既要“授人以鱼”,又要“授人以渔”。客户经理定期召集距离县城较近的客户利用视频播放、PPT幻灯展示等多种方式进行集中培训,对偏远地区或行动不便的客户采取上门培训的形式,讲授品牌知识和先进的营销理念,提高品牌培育效果。此外还可通过客户之间相互经营经验的交流,实施“传、帮、带”,提升客户品牌培育的能力,为更好地向消费者宣传推介作好准备。

  三是引导客户上柜陈列到位。上柜陈列是品牌形象展示的重要环节,零售客户要将培育品牌放在烟柜中醒目的地方,使消费者一眼就能看到,或者增加上柜陈列的数量,横向或纵向摆为一排,给消费者视觉上的冲击,或者根据卷烟包装风格、色调等进行花样设计,摆出“心”字、“品”字等形状,其在整个烟柜中别具一格,给消费者一种感官上美的享受,加深消费者对卷烟品牌的印象。

  卷烟品牌培育工作任重道远,需要做的工作还有很多,我们惟有拓展工作思路、扎扎实实工作,勇于实践、认真总结,就一定能获取品牌培育的效果,实现品牌培育上水平。

河北安平县烟草专卖局(营销部)

 
 
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网络责任编辑: 李明 收藏 打印 关闭
 
 
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