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“三轮”驱动品牌培育更精准
陈兵来
日期: 2017年01月09日 来源: 东方烟草报客户端

  围绕卷烟品牌培育,如何形成一个运行高效的精准营销体系,是当前及未来摆在我们面前一个极具价值性的研究课题。在卷烟品牌营销的实践中,笔者认为可以从市场调研、消费需求、终端营销三个方面来推动品牌培育更精准。

  一是以市场调研为信息支撑。根据品牌培育的要求确立品牌生命周期各阶段的调研主题,周密设计方案,明确进度安排,加强跟踪督办,形成综合调研、专项调研和长期调研相结合的工作机制,进一步提升品牌决策管理水平。建设和完善以品牌生命周期为基础的市场调研体系,可以密切关注品牌在生命周期各个阶段的市场销售状况及趋势,为品牌战略规划到策略制定、从营销执行到评估改进提供信息支撑。构建和完善以品牌生命周期为导向的市场调研机制,是把品牌培育这盘棋走好、走妙的第一步。

  二是以消费需求为决策基础。通过品牌投放前的市场调研,要对收集的“竞争品牌数据、消费者数据、零售户数据”等三组数据进行集成分析来进一步明确卷烟消费容量及消费结构的变化趋势。基于对投放品牌的市场诊断和消费需求分析,明确品牌的市场定位,通过抢占先机(抓住品牌投放的最佳时机)、抢占终端(优先投入商超及高类别客户,发挥以点带面效应)来扩大品牌的知名度,强化品牌在消费者心智中的印象。

  三是以终端营销为发展动力。在品牌营销实施阶段,需要以终端为重心,工商协同制定具体的营销计划,把品牌在合适的零售终端卖给合适的消费,并尽量确保消费者可以买到合适的品牌。通过商业企业品牌培育计划的落实,分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌动态诊断和评价,以实现更精准的营销定位。

浙江义乌市烟草专卖局(分公司)

 
 
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网络责任编辑: 李明 收藏 打印 关闭
 
 
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