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品牌营销的误区:做品牌就是做名牌
曾晖
日期: 2017年01月09日 来源: 第一赢销网

  很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?

  首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印”?品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层次的内涵和价值。

  其次,从创建的过程来讲,名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。

  而且,品牌建设并不是一个短期工程,需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次产品推广,每一次广告运作,无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生,而一个强势品牌的树立,却要经过漫长岁月的考验。

  可口可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功,其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业,往往不堪一击。

  最后,从各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。

  人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值。

  所幸,国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业,成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,使一个亏损的“名牌”——六神,一跃成为沐浴液市场的第二品牌,不仅实现了销售目标,而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象,创造了一个“名牌”再生的神话。

  “名牌”一词的出现,是在我国特定市场环境下产生的特定名词,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的“品牌经营”观念,竭尽全力把自己打造为强势品牌,才能长盛不衰、永立市场不败之林。

 
 
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网络责任编辑: 刘娜 收藏 打印 关闭
 
 
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