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注重高品质才能增强内生力
葛营营
日期: 2014年10月31日 来源: 东方烟草报

  经历了甚嚣尘上的社会化营销和资金链断裂危机之后,凡客终于回归做好衬衫的初心。

  2007年,凡客由衬衫起家,通过一系列低价高质的休闲男装品类,迅速在消费者中打开市场,树立了高性价比的品牌形象。

  2009年开始,急速发展的凡客逐渐背离公司成立之初对品质的追求。据媒体报道,当时有的凡客工作人员甚至对其代工厂中所用的服装材质、专业检测等概念一窍不通,而那时凡客创始人陈年也已经离开了产品一线,仅仅通过PPT工作汇报来了解公司产品。全公司上下,几乎陷入了一种唯销售至上的盲目追求中。

  也是从那时开始,凡客的营销活动变得更加来势汹汹。门户网站、微博、搜索引擎、报刊、户外广告牌、线下互动等,凡客的营销几乎嵌入普通人生活所及的各个角落。尤其是2011年韩寒、王珞丹和黄晓明代言凡客之后,其广告文案引发的“凡客体”造句,更是成为一场全民娱乐事件,使凡客一时风头无两。

  在狂轰滥炸式的营销之下,大量消费者对凡客一拥而上,短期内造就了凡客的销售神话。然而,劣质的产品所能带来的仅仅是“一锤子买卖”,短期销量的急速增长并没有转化为凡客发展的持久动力。更为致命的是,与大量销售伴随而来的是大量负面评价。

  产品质量的问题不仅造成了凡客产品的销售乏力,其苦心经营的品牌信誉更是一落千丈,凡客产品彻底演变成低价劣质的“地摊货”的代名词,这也直接导致其后来的营销活动徒劳无功。

  2013年,凡客在产品质量问题未得到改观的情况下,斥资1000万投放了以《中国好声音》歌手为代言人、以“怒放的生命”为主题的平面广告,试图复制两年前“凡客体”所带来的传播效果。但是,在“凡客产品质量差”这样的信息背景下,这种贩卖情怀的广告,尽管利用了当下最热门的话题,依然没能再次引起消费者的响应。

  经历了过山车一般跌宕的7年,如今,凡客终于宣布回归初心,试图通过80支衬衫重拾凡客对品质的追求。陈年也终于认识到,没有优秀产品,一切市场营销都是“白搭”。然而,活在劣质阴影中的凡客,如今需要付出的是比以往任何时候都要多的努力。

  凡客的兴衰,对于卷烟市场营销有着重要的借鉴作用。

  当前,在行业推行卷烟营销的过程中,各单位围绕精益管理和市场营销,不断探索和创新,努力实现税利总额“保八争十超万亿”年度目标任务。不过,对于消费者来说,不论营销手段做得如何花哨,卷烟产品的品质仍然是其选购产品的主要标准。这就要求行业上下,特别是工业企业,时刻绷紧卷烟品质这根弦,围绕和立足品质这个中心开展营销工作。唯有卷烟产品具备高品质,才能拥有内生力,才能筑牢产品畅销不衰的根基。

 
 
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网络责任编辑: 刘鑫坤 收藏 打印 关闭
 
 
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