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品牌营销的误区:品牌是靠广告打出来的
曾晖
日期: 2017年01月11日 来源: 第一赢销网

  目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌。那么,品牌真是广告打出来的吗?

  去年哈药集团的广告额支出达10亿元,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告,不仅引起舆论争议、司法纠纷,更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。

  品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一个品牌,何止广告那么简单!

  宝洁认为:消费者购买的是品牌,而非产品的功能,产品的功能是品牌的核心本体,但是品牌也有独特的个性和特色,产生和消费者情感及信赖的联系,以与竞争品牌区分。

  在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作,不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益,更要传递给消费者品牌主张和情感利益,在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”,贯穿所有的品牌运动,不拘时间和空间,而非短期的巨额广告投入。

  品牌的创建,广告只是利用工具,而非依赖的法宝!于是,我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军,占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩,只凭广告战是做不到的,正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌长久不衰的真正原因。

  创建一个国际大品牌,是每个中国企业的梦想。但是,只有广告是不够的,更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

 
 
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网络责任编辑: 刘娜 收藏 打印 关闭
 
 
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