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有效的传播始于品牌
日期: 2017年01月05日 来源: 新营销

  人们并不能够记住广告,他们记得住故事。通过将品牌作为故事的一个关键点融入到广告中,营销人员可以确保任何记忆和信息都将只归功于他们的品牌。

  伟大的广告我们都能记得住,但我们是否记得住它的公司呢?这是广告的首要目标,然而奇怪的是,许多营销人员并没有做到这一点。其原因是他们没有把品牌放在核心地位。营销人员必须在最早的构思阶段就从品牌入手,在适当的节点将其贯穿于整个故事情节构架中。为确保成功,有一些经过试验的真正的技术。这篇观点文章对这些方法进行了论述,它们对有效的广告来说至关重要。

  奥斯卡·王尔德曾有一句名言:“世界上只有一件比被人谈论更糟糕的事,那就是没人谈论你。”对广告来说也是如此。

  整合品牌

  口耳相传铸就品牌,引起注意也一直是广告的根本。尤其是在今天的多媒体世界,比以往任何时候都要多的渠道和广告为吸引消费者越来越超载的注意力而竞争。然而,同样重要的是,传达出品牌是什么:“聪明的广告,但是那家公司叫什么来着?”这并不是企业付钱所想要得到的响应。如果不能让你的品牌引起注意,你的广告充其量是免费娱乐受众。最糟糕的是,它会帮助竞争对手介入并将你的难忘的、搞笑的、令人不安的、感人的信息据为己有。

  如何在不牺牲制作伟大的广告所需的创意的前提下做到这一点一直是难点所在。在对数百个类别数以万计的广告进行的研究中,我们了解到有多种方法可以实现这一目标。然而,所有方法都以同样的原则为基础:品牌在故事中必须有一个明确和有意义的作用。从这项研究中,我们确定了已经被成功利用一段时间的实现品牌整合的三大技术。

  品牌形象:可辨识的品牌镜头或在关键时刻提及品牌。品牌只在广告中最吸引人的时刻出现。这么做是有效的,因为我们知道消费者最容易记住的就是这些时刻。正如我们不可能记住生命中的每一刻,消费者也肯定记不住广告中的每一秒。我们记住的是我们最快乐的、最无忧无虑的和最可怕的生活事件。同样,在一条广告中,我们记住的是最能引起我们共鸣或最使我们感兴趣的那些部分。通过将品牌整合到这些时刻中去,我们确保人们在后来回忆时,会将品牌一起记住。

  独特的记忆结构:有助于识别品牌的元素如名人、广告词、音调。你是否闻到过一种在心理上将你带回到童年的气息,比如刚刚修剪过的青草味,这些都是进入我们潜意识的强大的记忆线索。第二种品牌整合技术的作用方式是相同的,这种技术是,利用与品牌已经强烈相关的现有和独特的记忆结构或品牌线索,而这些记忆结构和品牌线索只是充当品牌的替代。然而,请记住,这只有在重复使用品牌提示对其进行建立之后方才成为可能。为了做到这一点,最初的广告必须具有强大的品牌整合。这是必要的。

  故事结论:品牌决定了故事的张力。每个人都喜欢好的故事。顾名思义,故事中的主人公都有一场必须要去解决的危机,并且有开始、过程和结尾。这样的例子包括,引出品牌介绍的“展示广告”,品牌明星作为主人公插手满足某种需要的广告,以及品牌为某个问题提供解决方案的广告。

  利用洞察

  营销人员可以使用所有这三种技术进行有效的品牌整合,并在广告制作中加以使用。在早些时候使用效果更好,能够确保在写广告脚本的时候就把它们考虑进来,而不用后期再进行改动。也就是说,最好最强大的品牌整合始于更早的阶段,也就是沟通开发过程中,其实就是当营销人员发现推动广告的洞察的最开始阶段。

  伟大的洞察会带来伟大的广告。我们从三种知识的重叠中得到它们,这三种知识分别是:消费者事实、品牌事实和文化张力。

  消费者事实很简单,就是消费者是谁或消费者想要什么。一旦营销人员了解了他们诉说的对象是谁,是什么激发了他们,是什么让他们感动、失意或喜悦,故事就可以展开了。

  品牌事实是品牌是什么或品牌能够带来什么。

  文化张力是围绕消费者事实的彰显品牌作为解决方案的张力。像这些基本的洞察将品牌所代表的内容与品牌为什么对消费者非常重要的原因联系起来。成功的营销人员不会只用这些来制作一个单独的广告,但是,这些洞察是品牌定位的一部分,它决定着品牌的全部存在意义。

  如果人们无法认出你的品牌,广告则宣告失败。这是硬道理。品牌整合并不是能让一个普通的广告变得出色的强心剂,它是使广告取得效果的必要条件,尤其是在当今竞争激烈的媒体环境中。

  如何对品牌进行整合?这是在制作一则广告时要问的最重要的问题之一。广告中的故事是关于品牌的吗?或者它是否只起到辅助作用?广告,引人注意很好,搞笑也不错,感动人也很好,但品牌必须是主角。最强的品牌整合始于沟通开发过程的最初阶段,将品牌定位与广告洞察相结合,使我们能够解答最关键的问题:为什么在这则广告中只有我的品牌才能成功?

 
 
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网络责任编辑: 李明 收藏 打印 关闭
 
 
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