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为什么中国没有7-11?
范鹏
日期: 2017年01月10日 来源: 龙商网

  在零售业有一种说法:“世上只有两家便利店,7-11便利店和其他便利店。”

  截至2016年2月底,7-11在全世界17个国家和地区已开了58904家连锁店。从美国诞生到引进日本逐渐发展壮大,再到泰国、中国台湾、香港地区,再到大陆市场,在每一个征战的市场上,都获得了举世瞩目的成绩。它的绿、红、橘的商标及闪耀在都市里的招牌,也成为了一道靓丽的城市风景。

  单看7-11日本公司2016财年的财务表现,其零售总额2473亿人民币,总收入457亿人民币,利润93.8亿人民币,销售额和利润额都是全球业界第一。净利润率高达20.5%,远超过全球所有零售企业(全球平均水平在3%左右),同时,人均创造利润约116万人民币!更夸张的是,7-11的“坪效”是国内便利店的11倍,“人效”是国内的87倍,而存货周转率仅为国内的六分之一,两者效益和效率都相去甚远!

  同样是便利店,背靠全球最大的零售消费市场,国内便利店跟7-11相差甚远。我们不禁会感到好奇,7-11它为什么能创造如此之高的坪效、人效和净利润率?

  铃木的零售哲学

  铃木敏文,全球最大的便利店7-11的创始人,用他的零售哲学将一家濒临倒闭的零售企业打造为世界零售之王。在他的字典里,没有互联网+、没有O2O、没有电子商务、没有新零售,有的只是对用户的溺爱、对零售的虔诚,更有经营的哲学。

  1. 极致的单品管理

  所谓单品,就是可能导致消费者产生购买行为差异的最小商品。对一种商品而言,当其品牌、型号、生产日期、保质期、价格、产地等属性与其他商品存在不同时,可称为一个单品。单品管理模式就是将商品管理的重点直接放在所经营的每一个具体的商品上,通过细分来明确顾客的需求差异,在经营过程中随时掌握每一种单品的销售动向、库存和趋势,不断调整商品结构,精确确定进货的数量和时间。

  在传统零售中,通常强调某一品类的销售量,商品都是按品类划分,例如饮料划分成碳酸和非碳酸品类。7-11对单品的管理极为精细,在做商品分析时,也是按照各类单品进行分析管理,分别对某款纯净水或茶饮料等进行分析,并非简单地按饮料类一概而论。根据销量、顾客的喜好把不同品类商品分为不同的单品,通过单品管理掌握了商品每一时刻的动态变化,实现备货的精准。

  当然,实现如此精准的前提是需要实时数据的“热备份”。早在1982年,7-11就是应用了POS系统的便利店,随着信息科技发展,不断更新完善POS系统单品管理上的功能。通过信息系统对某一单品的毛利额、进货量、库存量、周转率等重要数据,进行销售信息与趋势的分析比较,实时调整商品结构,逐步淘汰业绩较差的商品,力求最大限度满足顾客需求。在7-11每个经营者眼里,每一条数据都是“宝藏”,通过深入挖掘数字信息,准确把握一天中不同时间段、不同天气以及其他影响消费者需求变化的信息,形成了“应该卖几个”的订货理念,并根据这一信息安排订货。如今,7-11便利店的店员如果看到某一种商品缺货,首先想到的不是“订一箱”而是“订几盒”。

  此外,他们还会分析天气信息来进行精细单品管理,通常每天收集气象报告数据五次,天气数据包括了温度、湿度、风力以及暴雨、台风等紧急天气状况。例如他们发现甜甜圈的销量实际取决于天气:下雨天、大晴天、高温还是天冷等,天气因素甚至会影响到到底是巧克力口味、奶油口味还是普通的甜甜圈销量高。

  正是通过这种精细极致的单品管理,7-11便利店把库存控制到最低限度而又不至于缺货,把利润提高到了最大值。作为日本国内零售行业的冠军,不仅是店铺总数的冠军,单店销售额远远高于其他便利店公司。

  2.JIT(Just in time)的精益物流

  极致的单品管理对物流配送要求极高,完善高效的配送体系是零售业实现连锁经营的基础条件。JIT物流配送的特点是少量、多次、迅速,这对整个物流配送体系的效率和准确度要求极高。新鲜、及时、便利和不缺货是7-11配送管理的最大特点,它建立的JIT的物流配送体系,还成功削减了相当于商品原价10%的物流费用。

  典型的7-11便利店非常小,场地面积平均仅20平方米左右,但就是这样的门店提供的日常生活用品达300~500多种,所有商品必须能通过物流配送中心得到及时补充。这种多品种小批量高频率的物流特点需要高效的共同配送,即按照不同的地区和商品群划分,组成共同配送中心,改变以往供应商直接往店铺送货的配送方式,由供应商先将货物送到店铺指定的配送中心,再由指定的配送中心于适当时间往店铺配送。

  7-11的物流配送对于一般性商品,实行一日三次的配送制度,早上3~7点配送前一天晚上生产的一般食品;前一天晚上生产的特殊食品如牛奶、新鲜蔬菜等,则在早上8~11点之间完成配送;当天上午生产的食品,在下午3-6时送到。一些要求快速配送的商品如冰激凌就会绕过配送中心,由配送车直接从供应商那分为早中晚三次分别配送到各家店铺。除此之外,为做到供货的万无一失,还特地定了一个特别配送制度,即当预计第二天天气变化导致需求量急剧增加时,配送中心就会动用安全库存对店铺进行紧急配送。为了提升配送效率,对物流所有的流程以分钟计算,以一个包括170~180个店铺的配送小组物流活动时间为例,整个物流活动时间大约4小时,具体分解如下:一家便利店备货时间65秒,搬运时间花费5~6分钟,从点头分拣到结束15分钟等等,每一个流程精确到分和秒!

  从便利店方面来说,实施JIT的共同配送可保证商品的新鲜度,减少库存储量,增加商品品类,减少商品因过期而产生浪费的现象,降低了物流成本,实现了单品管理。对供应商来说,共同配送系统的使用,可使其及时根据便利店订货情况来组织生产,使原材料库存降至最低,同时,随着配送店铺的不断增加,规模效应越明显,其物流成本就越低。

  7-11便利店凭借高效的物流配送系统, 成功实现了物流低成本、高效率, 在与其他零售企业的竞争中处于优势地位, 是便利店业界的成功实例,其物流配送方略对我国便利店发展有着深刻的借鉴意义。

  3.小而全的共享生态

  便利店的商品价格一般都要高于超市,无法依靠大量销售商品在日益激烈的竞争环境中取胜。因此,拓展便利店连锁网络的附加值,才是生存和发展的关键。7-11通过为社区居民提供多种服务来提升自己形象,便利居民生活,因而被顾客称为“贴身保姆”。

  通过提供多元化的便民服务项目,不仅方便了社区居民的生活,还为自己的销售网络增加了巨大的附加值,可谓一举多得。7-11打造的共享生态,真正实现了“生态化反”,也成为自己流量资源的超级入口。

  4.快速迭代的产品策略

  与其他便利店企业在商品上常年累月一成不变相比,7-11便利店力争在所有商品上实现一定程度的差别化,这种差异化可以体现在商品类别、陈列方式或者销售时间上。日本7-11总部提供的SKU有4800种,单店销售单品2800个,60%以上是自营的,日配、非日配、加工食品等。每周会有100种新品进行推荐,每年的更换率是70%,这反应了快速响应市场的能力,也不时给“喜新厌旧”的顾客新奇感。还有专门的员工试吃各类食品,每年品尝的食品种类达到35852种。一旦发现口感和质量等问题,马上让专用工厂进行改善,不适合上市的产品坚决不推向市场。

  在零售业中,自有品牌业务既可以实现差异化竞争,又有助于改善经营业务的利润情况。7-11旗下的各线自有品牌商品占总销售的份额已达到20%,这一水平几乎是同行的三到五倍。自有商品不可替代性强,而且利润率很高,这也是7-11净利润率远高于同行的秘诀之一。

  为什么中国没有7-11?

  近年来网络购物持续火爆,不断创造零售奇迹,但同时大量传统零售企业也受到了冲击。中华全国商业信息中心的监测数据显示,2015年全年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%,增速相比上年回落了0.5个百分点,也是自2012年以来增速连续第四年下降。一组组2015年零售企业门店关店总数的数字更是触目惊心,人人乐关闭11家,永辉关闭8家,联华超市关闭612家,华润万家门店减少727家。2015年关闭的43家大型超市与31家百货店的统计显示,这些店铺的平均存续时间还不到5年,仅为4.89年,而且百货比超市还短暂。

  抛开7-11的逆势增长不说,一组组坪效、人效、单店利润等指标对比,更让中国线下零售尤其是便利店无地自容。纵然有全球最大零售消费市场作为腹地,中国为何就产生不了7-11?

  1.缺乏精细化的管理机制

  如何在有限的营业空间中,实现最大化的销售和最小化的成本是便利店经营成功的关键。便利店销售的死敌是商品缺货,卖不出去的商品却占据很大的货架面积。因此,必须通过对顾客需求的精准分析和精细的单品管理,增加畅销商品,加速商品的迭代,给顾客带来更满意的商品体验,从而提高顾客入店率、购买率和再购率,从而增加销售额。同时,撤除滞销商品,减少不良库存,从而减少降价商品的比例,提升整体经营利润。国内便利店整体在经营管理上过于粗放,库存高企、陈列布局不合理、甚至灯光不够明亮等问题层出不穷,店员店长更是没有单品管理的意识,信息系统的使用仅限于收集缺少精准分析,实现真正的精益管理任重道远。

  2.服务功能未健全

  多元化的服务方式是便利店优于其他零售业态的一个重要特征。国外便利店不仅仅提供商品,还提供综合化的服务项目,利用其网络优势,服务范畴已经有很大范围的延伸。比如7-11便利店,除经营日常必需的商品外,还协助附近的居民提供收煤气费、保险费、有线广播电视费,甚至包括快递费、国际通讯费等各项服务。通过打造共享的生态,把自己打造为一个“贴心保姆”,从而最大化终端网络的价值,多渠道吸引更多的客流量。中国的便利店功能单一,基本只有商品销售功能,无法打造出共享经济生态,终端功能没有得到充分发挥,终端网络价值还没有得到充分,自然无法形成“范围经济”。

  根据国外经验,人均GDP接近5000美金时,便利店业态出现,人均GDP超过10000美金时,进入爆发增长期。我国人均GDP已达7500美金,区域便利业态快速涌现。中国财政部副部长朱光耀表示到2020年人均GDP将达到10000美元,如此看来,中国便利业态将经历一个黄金发展期。中国便利业态消费市场,是否会有中国的7-11脱颖而出呢?就让我们拭目以待吧!

 
 
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网络责任编辑: 王乐文 收藏 打印 关闭
 
 
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