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市场篇
以需为货 适应消费
本报专题报道组 孙淑霞
日期: 2016年12月05日 来源: 东方烟草报

  消费者在哪里,我们就到哪里。

  面向市场、了解需求,以需为货。今年以来,安徽中烟工业有限责任公司从供给侧发力,不断满足消费者的个性化、多元化需求,走出了一条新徽商的营销之路。

  以需为货,“需”从哪里来

  “斯货:不以奇货为货,以需为货。”

  从盐、米、茶起家,敏锐把握市场行情和消费需求,用优质产品赢得消费者,正是徽商成其大的重要原因。

  坚持传承徽商精神的安徽中烟,历来注重消费研究。

  “贴近市场,才能让产品赢得消费者。”安徽中烟党组书记、总经理王志彬说。

  2001年,安徽中烟和马鞍山市烟草专卖局(公司)联合成立了卷烟消费者行为研究工作站,在产品研发和营销环节开展面向消费者的调查研究,为品牌发展“应市而变”建起了“瞭望哨”。

  2015年,新一届领导班子成立后,安徽中烟继续开展走进消费者、走进零售客户的“双走进”活动,建立了公司部门单位挂点联系市场机制,进一步提升了解品牌市场情况和消费者真实需求的能力。

  今年7月以来,结合“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动,一系列“问需于市场”的举措逐步实施。领导班子带头,参加不同市场开展的“皖烟中国行 徽商万里行”“唱响红方印”“点亮记忆”等主题营销活动,向零售客户了解产品的销售形势和市场状态;听取消费者对新品吸味、包装的意见,研判主销规格及系列新品的市场表现和竞争力。

  “南宁、成都市场,‘黄山’(红方印细支)、‘黄山’(记忆)存在市场空缺,重庆市场‘黄山’(硬记忆)、‘黄山’(红方印细支)要加快引入和投放。”“山东三个市级市场存在部分产品不适应当地销售的情况,要加快替换;长沙、北京等市场建议加快高三类产品的引入和培育,弥补市场空缺。”“西安市场要重点引入‘黄山’(最美高铁)、‘黄山’(新一品)……”在深入调研、摸清消费者需求的基础上,领导班子对不同市场提出指导性意见,优化品牌合理布局。

  “产品好不好,消费者是裁判;销量多与少,市场说了算。竞争越激烈,越要了解消费者的真实需求。一系列的调研活动,有效解决了‘需’从哪里来的问题,为我们开展营销工作指明了方向。”安徽中烟营销中心负责人乔宇对记者说。

  创新供给,全力满足“需”

  “消费需求不断向个性化、多元化升级,给我们提出了新要求,也带来了新机遇。”王志彬认为,要抓住新机遇,建立起面向消费者的研发体系和产品测试、投放、布局、策划、培育机制,全力满足“需”。

  安徽中烟通过创新供给来提升产品结构,在多个价位区间培育在全国市场有重要影响力的主导规格。“黄山”品牌在短支烟领域的表现,就是一个生动的注脚。

  2015年2月,捕捉到高铁时代到来和快节奏生活对卷烟消费的影响,安徽中烟推出了市场上第一款中档价位短支烟——“黄山”(记忆)。这款产品上市当年,就实现销量2.73万箱,成为行业第一个也是唯一一个销量过万箱的短支产品。

  截至目前,“黄山”(记忆)持续保持领先态势,占据短支烟市场近70%的份额。今年6月,安徽中烟又进一步精准定位目标消费群体,推出了“黄山”(最美高铁),受到消费群体广泛关注。安徽中烟已然成为行业短支烟市场的领军者。

  无独有偶。“黄山”(徽商)系列产品,则是安徽中烟首次“试水”专门针对特定消费群体研发的产品。

  今年10月,借助2016中国国际徽商大会在合肥召开的契机,安徽中烟推出了“黄山”(徽商)系列产品。

  “我们在消费者调研中发现了徽商这个庞大的消费群体。徽商爱家乡,精诚团结。他们提出,长期以来,市场上缺少一款能得到徽商群体广泛认同的产品,我们以需为货,全力满足需求,推出了这款产品。”乔宇介绍。

  不但在产品研发上实现“精准定位”,在“黄山”(徽商)系列产品的营销上,安徽中烟也深度挖掘品牌与消费者的关联,实现精准营销。

  安徽中烟营销中心策略研究室主任张艳介绍,“黄山”(徽商)系列产品在营销上主打“乡情牌”。他们启动了“徽商故乡情”等特色营销活动,倡导“乡情销售”“乡情消费”“乡情推广”,借助皖籍零售店主、皖籍消费者和各地徽商商会的力量更好地推广产品,提升产品在徽商群体中的影响力。

  理顺机制,跟着市场变

  消费需求不断变化,卷烟工业企业如何以变应变,及时捕捉变化,持续满足需求?

  今年以来,以实施省内营销属地化管理为突破点,以深入开展“消费者在哪里,我们就到哪里”主题营销活动为抓手,安徽中烟在省内、省外两个市场着力推动营销资源和业务流程的优化,提升对市场变化的感知和快速反应能力。

  今年3月,安徽中烟对省内营销进行属地化管理改革,构建起营销中心负主导责任,合肥、蚌埠、芜湖、滁州、阜阳五个营销分中心负主体责任的省内营销管理模式。

  合肥营销分中心负责六安、安庆、铜陵三个片区。分中心负责人告诉记者,今年他们新增二十多名优秀职工到销区市场,了解品牌市场动态、为消费者提供服务。这些“新鲜血液”补充到市场一线后,充分发挥积极性、主动性和创造性,让公司更快地掌握市场动态,更好地了解消费者的需求,为消费者提供服务。

  今年7月起,借助深入开展“消费者在哪里,我们就到哪里”主题营销活动,安徽中烟进一步确立消费者在卷烟营销活动及资源配置中的核心地位,营销业务流程进一步优化:

  加大一线营销人员与商业企业的协同力度,推动营销队伍向精干化、专业化、知识化转型,为零售终端和消费者提供更优质的服务;

  优化预测体系,提升货源供给与市场需求吻合度,根据市场订单需要及时组织货源,强化物流响应订单速度,提高卷烟调拨效率;

  开展面向消费者的专题活动,提升资源配置效率,促进资源使用进一步向重点市场的零售终端和消费者转移;

  ……

  目光始终盯着市场、瞄准需求;全力改善供给、满足需求。

  “在当前挤压式竞争的激烈格局中,研究市场、适应市场是唯一的出路。”王志彬说,安徽中烟将增强适应需求变化的能力,不断从供给侧发力,满足消费者的个性化、多元化需求。

  (本文执笔 孙淑霞)

记者观察

对接需求的精准之路

本报记者 孙淑霞

  卷烟销量下滑、增长速度放缓,新常态下,卷烟工业企业如何寻找增长点?

  “当消费者有极大的选择权时,那些满足其真实需求、潜在需求的产品才能赢得其青睐。”安徽中烟营销中心负责人乔宇对记者说,“消费者决定销量。”

  以开展走进消费者、走进零售客户“双走进”活动和“消费者在哪里,我们就到哪里”主题营销活动为抓手,安徽中烟摸准消费者真实需求和品牌现状,围绕满足消费需求来挖掘增长潜力。

  居民消费结构不断升级,消费需求更加个性化、多样化。而新常态下的安徽中烟,面临着产品结构偏低,规模不小、品牌不强的问题。安徽中烟围绕提升结构,精准定位消费群体,根据消费需求研发新品,着力在多个价位区间培育在全国市场上有重要影响力的主导规格。

  针对生活节奏加快、高铁时代到来,消费需求要在短时间内得到满足这一消费趋势,安徽中烟陆续推出短支烟“黄山”(记忆)、“黄山”(最美高铁),引领行业短支烟风潮;

  发现徽商群体对安徽产高档烟的消费需求,借势徽商大会推出“黄山”(徽商)系列高档卷烟,并借力徽商群体进行推广,获得徽商群体的认同和广泛关注;

  ……

  由增量分享转向存量分割,如今卷烟品牌所面临的市场竞争越来越激烈。机会越来越少,但仍然有,就看怎么去挖掘。

  深谙“以需为货”徽商智慧的安徽中烟,通过深入研究卷烟消费、精准把握消费趋势来创新供给,挖掘增长潜力,其经验值得借鉴。

 
 
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